Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Так же, как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.

Стоимость рекламы

Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.

Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении недорога.

Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разное количество аудитории. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts). На разных станциях их разное количество, например: «…на “Европе-Плюс” их 12, на “Радио России” – 10, на “Радио Ретро” и “Маяке” – по 9, а на “Радио Монте-Карло” – всего 6 day parts…

В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый “утренний prime time”, хотя его временные границы на различных радиостанциях разные – на “Русском радио” и радиостанции “Серебряный дождь” это интервал с 7 до 11 часов утра, на “Европе Плюс” и “Радио России” – с 8 до 10, на “Эхо Москвы” – с 7.30 до 11.30, на “Радио MAXIMUM” – с 7 до 10, на “Маяке” – с 8 до 11, на “Авторадио” – с 8 до 12, на “Радио Ретро” и “Открытом радио” – с 10 до 12. Ряд радиостанций имеют и “вечерний prime time”, в котором расценки равняются или близки утренним (“Авторадио”, “Серебряный дождь”, “Европа Плюс”, Love Radio), у некоторых радиостанций целых три ценовых prime-интервала – на “Русском радио” это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа, а на РДВ максимальные расценки в интервалах 8–11, 13–15 и 17–20»[207].

Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый хронометраж радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 секунде и общая стоимость умножается на количество секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы: например, 5 или 10 трансляций.

Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и другие.

Как специальную скидку стоит отметить «по спецграфику». В этом случае реклама размещается по расщепленному рекламному времени – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном.

В отличие от телерекламы, размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока, как правило, более высок (не 5–15%, а 10–25%).

Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10–20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10–20%) и так далее.

На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и так далее). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5).

Специфика планирования на радио

С точки зрения медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество товаров и услуг, для которых оптимальна реклама в эфире.

Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу на порядок ниже.

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио – OTH (opportunity to hear).

Из-за дороговизны исследований эфирное время на радио обычно продают не по рейтингам, а по времени.

На радио лучше концентрировать рекламу – целесообразней повторять ее в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая – люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, а значит, компания уважаемая.

Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешевле на радиостанциях с небольшим охватом.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.

При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различны. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соответствующие временные интервалы.

При воздействии на целевую аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Для охвата массовой аудитории лучший временной интервал – утро. Подростки начинают слушать с 15 часов, и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30–39 лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.

Другая важная группа, 20–29 лет, активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Реклама на радио более эффективна, если комбинируется с размещением на других рекламоносителях.

При выборе радио оценивается:

   1. Количество аудитории:

      • охват;

      • технический охват;

      • доля;

      • рейтинг.

   2. Качество аудитории:

      • социально-демографические характеристики;

      • потребительские предпочтения;

      • индекс соответствия;

      • формат радиостанции.

   3. Вид радио:

      • эфирное;

      • проводное;

      • он-лайн.

   4. Тип программы:

      • информационная;

      • спортивная;

      • межпрограммное пространство.

   5. Время вещания.

   6. Частота вещания.

   7. Сетка.

   8. Внимательность восприятия:

      • рекламная «зашумленность»:

      • низкая;

      • высокая;

      • конкурентное присутствие:

      • высокое;

      • низкое.

   9. Статус радиостанции:

      • государственная;

      • частная.

   10. Имеющийся опыт эффективности:

      • собственный;

      • других рекламодателей.

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать хронометраж рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на радио:

   1. Вес.

   2. Охват.

   3. Частота.

   4. Общий период размещения.

   5. Радиостанции.