Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда многие собираются и едут по делам, слушая радио в автомобиле.
В целом рост радиослушания по будням начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к десяти часам.
Между 13:00 и 14:00 наблюдается некоторый спад, обусловленный, видимо, обеденным временем.
С 15:00 до 16:00 – небольшой пик, который вызван подростками, вернувшимися из школы.
Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17:00 до 19:00, слушая радио как в автомобиле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.
Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группы. Например, «немецкие исследователи из компании Iconkids Youth, изучавшие проведение досуга детьми 8–15 лет, пришли к выводам, что интерес к музыке у них появляется в возрасте 9–10 лет. Но лет до 13–14 эти интересы практически никак не влияют на отношение к радио. В этом возрасте по собственному выбору чаще всего слушают кассеты и компакт-диски с любимыми композициями. Радио воспринимается как фон – во многих случаях дети просто не замечают, что именно идет в эфире.
Подобное “невнимание” отражается как на количестве слушателей, так и на том, сколько времени они проводят у радиоприемников. В Москве в среднем за день настраиваются на какую-либо радиостанцию лишь чуть больше половины 12–13-летних жителей (55%). А среднесуточная аудитория радио среди москвичей 20–29 лет составляет 76%. И прослушиванию радио 12–13-летние посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов. “Средний” подросток слушает радио лишь около трех часов в день, в то время как москвич 20–29 лет – почти пять часов.
Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20–39.
Несмотря на то, что подростки тратят не так уж много времени на радио, оно не зря считается “молодежным” СМИ. В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Практически каждый москвич 14–19 лет настраивается на какую-либо станцию хотя бы раз в неделю, а ежедневно слушают радио примерно восемь из десяти. По продолжительности прослушивания 14–19-летние практически не отличаются от остальных москвичей и проводят у радиоприемников чуть больше четырех часов в день.
Подростковая аудитория наиболее хорошо охватывается радиостанциями, и средний рейтинг радио в этой группе – один из самых высоких. Эта категория радиослушателей активно перемещается со станции на станцию, без длительных задержек на какой-либо одной волне.
Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьшение охвата.
Забавная особенность: гораздо больший интерес к радио проявляют девочки. Они раньше начинают интересоваться музыкой и самостоятельно выбирать, какую станцию слушать. И в результате слушают радио больше. Каждый день на какую-либо радиоволну настраивается 85% девочек 14–19 лет и только 74% мальчиков этого же возраста.
Подростки не просто слушают радио больше, чем люди любой другой возрастной группы. Радио для них – не только развлечение или один из каналов информации. Для подростков радио несет очень важную «качественную» составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга слушание определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков. По предпочитаемой радиостанции они отличают “своих” от “чужих”, перефразируя известную поговорку: “Скажи мне, какое радио ты слушаешь, и я скажу, кто ты”»[190].
В США, например, для различных групп населения был разработан следующий график рекламного вещания[191]:
На количество и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и подростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохозяек). Активные возрастные группы 20–49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном на рабочем месте с 10:00 до 17:00.
Самые активные пользователи радио в автомобиле – представители группы 30–39 лет.
Виды радио
С точки зрения способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и он-лайн.
Эфирное
Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является наиболее традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.
Достоинства
Радио относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире строит намного дешевле, чем в телевизионном. Многие недостатки можно компенсировать дешевыми повторами. Утверждается, что «эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в 5–6 раз меньше цены на рекламу телевизионную»[192].
В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения.
В отличие от телевидения, радиослушание не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.
Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» – слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.
«Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
