Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.
Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.
Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.
В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.
Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация поступает пользователям в реальном времени вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.
Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.
Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро в течение одного дня.
Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жестко, как в традиционных СМИ, присутствует ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д.
Транзитная реклама
У щитов есть как общие для всей транзитной рекламы, так и специфические недостатки и достоинства.
В силу большого размера, использования цветных визуальных образов щиты привлекают к себе значительное внимание.
С помощью щитов можно влиять на аудиторию определенного локального района.
Также щиты позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких контактов с одним щитом в разное время, так и за счет размещения нескольких щитов.
В целом транзитную рекламу отличает относительно небольшая стоимость.
Транзитная реклама является объектом регулирования нескольких структур. Так, например, настенный щит принадлежит частной компании, а реклама на этом щите относится к предприятию, ее оплатившему. Но стена, на которой прикреплен щит, принадлежит владельцу здания. И муниципальные власти также вправе вмешаться, так как реклама на стене здания – это эксплуатация городского пространства. То есть транзитная реклама – область достаточно сложного собственническо-правового регулирования.
Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид.
Негативное влияние оказывает и погода – дожди, порывы ветра и т. д.
Транзитная реклама находится в условиях большой визуальной конкуренции – различные конструкции, люди, транспорт, другая реклама и т. д.
Количество хороших мест ограничено.
На изготовление и установку щита требуется значительное время.
10. Как тестировать эффективность рекламы
Для того чтобы устранить в рекламе слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, ее следует протестировать. О качестве созданного объявления можно судить как до его публикации, так и после.
Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.
Конечно, предпочтительнее поручить задачу по тестированию рекламы профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.
Тестирование рекламы до публикации
Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.
Предварительное тестирование может осуществляться:
• в начале процесса создания теста;
• по ходу процесса создания;
• в конце создания.
В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов.
• Действительно ли идея выражает рекламные цели?
• Действительно ли идея оригинальна?
• Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?
Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.
По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.
Для того чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.
Чтобы избежать влияния субъективного восприятия, можно первый раз оценить и откорректировать текст сразу после его создания. Второй раз – через сутки. Третий раз – еще через какое-то время (если оно есть, конечно).
В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его, прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.
У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.
При тестировании узнаваемости (как правило, эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.
