Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
«Посттестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после размещения, рекламодатель приходит к пониманию того, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено.
С помощью тестов можно проверить уровень осведомленности потребителей, заметность положения товара. Опрашиваемые люди должны назвать несколько товаров определенной категории. При этом подсчитывается количество упоминаний товара первым по порядку.
Также, чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно опросить представителей своей целевой аудитории.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «пост-тестирования» должен получить ответы на ключевые вопросы:
• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании?
• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара?
• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара?
• насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара?
• насколько возросло количество людей, купивших товар, и т. д.?
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т. д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.
При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.
ПРИМЕР
ВОПРОСЫ КОМПАНИИ, ПРОДАЮЩЕЙ КОМПЬЮТЕРЫ
Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?
Где можно заказать такие компьютеры?
Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?
Какие компьютеры лучше всего с точки зрения соотношения «цена-качество»?
Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?
Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?
Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т. д.
Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.
В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.
ПРИМЕР
Объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2 – 17 марта, № 3 – 21 марта.
Или: объявление А1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление А2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер» и т. д.
В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:
– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;
– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
– источник информации (какое объявление в каком издании).
ПРИМЕР
По рекламе кондиционеров обратились следующие клиенты.
Клиент № 1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4.
Клиент № 2 – Иван Иванов, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» № 4.
Клиент № 3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3 и т. д.
Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению, в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.
При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.
ПРИМЕР
В варианте «А» указан адрес магазина на улице Ленина, в варианте «Б» – на улице Маркса, в варианте «В» – на улице Энгельса. Все магазины имеют обычно примерно одинаковый оборот.
После публикации рекламы по ней обратились:
– в магазин «А» – 213 человек;
– в магазин «Б» – 149 человек;
– в магазин «В» – 308 человек.
Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).
Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой.
Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.
Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.
ПРИМЕР
Купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У». Купон газеты «Вечер» – «В». Купон газеты «Ночь» – «Н». Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов.
При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой «Н» – 401.
Таким образом, самое большое количество откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».
