Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени, чем для представления различных качеств сложного товара.
Радио
За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, – находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.
Радио – относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном. Многие недостатки можно компенсировать дешевыми повторами.
В отличие от телевидения радиослушание не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути. В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения.
Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» – слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку.
С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.
Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир.
С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав эфире: «Подробности в газете…».
Однако, в отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории.
Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.
Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков.
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.
У радио, в сравнении с телевидением, меньшая степень припоминания информации.
В связи с недостатками радио его как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используется как дополнительное средство.
Проводное радио не является привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка. Слушатели же онлайновых радиостанций более ценны, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.
Аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи. Так же как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.
Интернет
Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу в первую очередь положительно отличают:
• сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;
• широта аудитории (десятки тысяч людей);
• широкий выбор целевых групп;
• избирательность.
Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):
• по географическому положению пользователя (страна, город);
• по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);
• по ip-адресу посетителя (места, с которого пользователь заходит в сеть. Обычно под ip-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходить разные пользователи. Более того, с одного компьютера также могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи);
• по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);
• по виду деятельности компании;
• по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);
• по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);
• по степени знакомства с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3–4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);
• по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т. д.);
• по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т. д.);
• по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);
• по определенным страницам сайта;
• по используемому программному обеспечению.
В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:
• количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;
• сколько раз показывался баннер (за час, за день и т. д.);
• сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;
• частота показов пользователям;
• какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
• прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.);
• какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и т. д.
Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.
Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.
