Коллектив авторов - Управление продажами
2.4. Выбор месторасположения магазина. Составляющие микромира магазина
Выбор месторасположения торгового объекта рассматривается как стратегическое решение. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами.
Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового объекта для потребителей, влияющий на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем что открытие торгового объекта требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль определяется объемом реализации, поэтому она напрямую зависит от месторасположения магазина.
Алгоритм принятия решения о месторасположении магазина может быть представлен следующими этапами:
• определение наиболее привлекательного региона;
• выбор типа месторасположения;
• определение наиболее привлекательных зон торговли, используя:
– закон Рейли, или закон розничной гравитации;
– модель централизации розничной торговли;
– теорию Дэвида Хаффа;
– теорию насыщенности рынка;
• оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового объекта.
Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнеса. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые субъект торговли будет предлагать на рынке. На следующем этапе проводится анализ наиболее привлекательных торговых зон.
Под торговой зоной понимается географический сектор, в котором находятся потенциальные покупатели конкретной торговой организации (часть города, город в целом – в зависимости от типа магазина и количества потенциальных покупателей). Затем осуществляется выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.
На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест размещения магазина.
В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность субъект торговли, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж.
Для определения соответствия региона запланированным объемам продаж проводится тщательный анализ ситуации.
Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.
Если закон Рейли используется при определении площади общей торговой территории потенциального месторасположения, то теории насыщенности рынка позволяет оценить, насколько существующие в данном регионе торговые объекты удовлетворяют спрос потребителей на торговые услуги.
Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами устанавливается исходя из их размеров и расстояния между ними. Торговые объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные торговые объекты притягивают к себе сильнее, чем мелкие.
Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных торговых объектов в полной мере задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом уровне. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало розничных торговых объектов, способных удовлетворить существующий спрос, и, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе имеется избыточное количество торговых объектов и предложение превышает спрос.
Перед тем как принять решение о месторасположении магазина, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые субъект торговли предлагает на рынке. В соответствии с Инструкцией о порядке классификации розничных торговых объектов по видам и типам, утвержденной постановлением Министерства торговли Республики Беларусь от 26.07. 2014 № 25, розничные торговые объекты по месту расположения подразделяют на объекты:
• в составе торгового центра;
• на торговой площади магазина;
• в административном здании вокзала, аэропорта, в объекте бытового обслуживания, объекте почтовой связи, физкультурно-спортивном сооружении, учреждении образования, организации здравоохранения, в ином объекте;
• на автозаправочной станции;
• в составе объекта придорожного сервиса;
• на рынках;
• в пунктах пропуска через Государственную границу Республики Беларусь;
• на площадках по продаже декоративных растений и продукции цветоводства (прил. 19).
Торговый центр (ТЦ) – совокупность расположенных на определенной территории, спланированных как единое целое и (или) централизующих функции хозяйственного обслуживания розничных торговых объектов и иных объектов, в которых реализуется универсальный ассортимент товаров и оказываются услуги населению. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.
Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы), и большое количество малых и средних розничных торговых объектов. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности.
Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ, основными из них являются большое число покупателей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к покупателям; близость к автомобильным магистралям и наличие места для парковки и т. д.
