Коллектив авторов - Управление продажами
К технологической составляющей относятся следующие характеристики:
• местонахождение магазина;
• дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
• ассортимент товаров и цены на них;
• организация процесса продажи;
• удобство передвижения по торговому залу и выбора товара.
Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение современных технологий продаж товаров, например метода импульсивных продаж, комбинированных методов продаж и т. п.
Психологическая (одушевленная) составляющая микромира – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Ожидания покупателей в отношении психологической составляющей микромира следующие: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант в каждом из нас видел конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».
Таким образом, психологическая составляющая важна для чувств покупателей.
К психологической составляющей микромира относятся:
• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
• составляющие сенсорного маркетинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).
Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» покупателя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничной торговой организации. В итоге, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу: «Нравится – не нравится».
Использование в точке продаж запаха, музыки, освещения и цветового оформления может дать большой положительный эффект. Результаты исследований в области сенсорного маркетинга показали, что если процесс приобретения товар сопровождается приятной музыкой, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах – на 40 %, товар, приятный на ощупь, – на 26, приятный взгляд – на 46 %[2].
Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Использование запахов способствует увеличению времени пребывания покупателей в торговом зале, доли импульсивных покупок, повышению производительности труда торгового персонала.
Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Исследователи предупреждают, что некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.
Освещение и цветовое оформление магазина значительно влияют на поведение покупателя. Цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).
2.5. Первый уровень концепции мерчандайзинга – внешний вид магазина и прилегающая территория
Первым уровнем концепции мерчандайзинга является внешний вид магазина. И это правомерно. Сначала покупатель оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.
Важно, чтобы покупатели считали магазин «своим». Что значит «свой»? Это магазин для людей определенной социальной группы, в нем приемлемые цены и нужный товар, его оформление соответствует представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что покупателю удобно и комфортно.
При оформлении магазина важно знать и учитывать следующее:
• характеристику целевой группы покупателей магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.);
• стиль жизни целевой группы (вкусы и интересы);
• ожидания целевой группы покупателей от посещения магазина.
Внешний образ магазина формируют название, рекламный слоган (при наличии), дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин и территория вокруг магазина.
Название. Человеку свойственно давать названия или имена всему, что он видит. Магазин – не исключение. Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами.
Примеры удачных названий магазинов:
• «Соседи» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода;
• «Мила» – сеть специализированных магазинов по торговле косметикой и бытовой химией;
• «Шаговита» – сеть магазинов детской обуви. Примеры неудачных названий магазинов:
• «Модный базар» – салон одежды (плохая ассоциация: несоответствие продаваемого товара – одежды и концепции магазина – базар);
• «1000 мелочей» – магазин с широким ассортиментом товаров для дома (название очень часто встречающееся, ассоциируется с магазином прежних времен).
Обидные для целевой аудитории названия:
• «Очкарик» – сеть магазинов оптики;
• «Три толстяка» – сеть магазинов больших размеров.
Следовательно, хорошее название отражает товарную специфику магазина, оно легко запоминается и читается, не содержит никаких двусмысленных намеков и одинаково воспринимается целевыми покупателями.
Рекламный слоган. В случае массированной рекламной кампании он становится неотъемлемой частью названия магазина. При оформлении его можно написать на вывеске под названием или на одной из витрин. Рекламный слоган должен указывать на товарную специфику магазина и вызывать положительные эмоции у покупателя. Хорошо, если в слогане для лучшей запоминаемости присутствует название магазина.
