Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
Готовность потребителя рекомендовать продукт другим неразрывно связана с доверием, а бюллетень Insider’s Report за долгие годы завоевал доверие большой части населения Канады. В одно время популярность Никола была настолько велика, что в одной канадской газете появилась карикатура, изображающая несчастного канадца, обращающегося к своему телевизору: «Почему бы им не позволить Квебеку быть непохожим на других, распустить сенат, снизить налог на ввоз товаров и разрешить Дэйву Николу управлять страной?» Другая газета опубликовала статью под названием «Единственный человек, который мог спасти Канаду» (The Only Man Who Could Save Canada), в ней говорилось: «Дэйв Никол никогда не разочаровывает нас. Этого человека можно встретить повсюду. Ему мы можем доверять…»
Поэтому, когда в Insider’s Report появилось подробное описание фильтра для воды Brita, товар стал разлетаться как горячие пирожки. «Вероятно, Никол мог бы продать все, о чем бы ни шла речь в этом бюллетене, если бы только сказал, что это хороший продукт», – говорит Кейди.
Люди устали от слишком широкого выбора. Будучи аспирантом Стэнфордского университета, Шина Айенгар провела эксперимент в элитном продовольственном магазине Draeger’s в Менло-Парке. Поставив в магазине стол, она предлагала проходящим мимо покупателям попробовать джем, причем в одних случаях это были двадцать четыре сорта джема, а в других – только шесть сортов. В итоге Шина обнаружила, что 30 процентов покупателей, которые останавливались у столика с шестью сортами джема, впоследствии покупали себе баночку. А вот из тех, кто останавливался у столика с большим количеством сортов джема, только 3 процента приобрели его. «Потребителю нужен отредактированный выбор», – отметил Дэйв Никол в одном из интервью в 1995 году. Возможно, лучшее слово для того, чтобы определить роль Никола в Loblaw, – «редактор»{227}.
Помните владельца книжного магазина Майкла Барнарда, который способствовал успешному распространению романа «Холодная гора» в Данвилле? Существует особая порода ритейлеров, заслуживших доверие людей. Барнард – из их числа. Никол тоже один из них. К их числу относится также авторитетный владелец художественной галереи или модного бутика, у которого есть последователи среди местных любителей моды. Почему люди им доверяют? Кто-то предположит, что они просто хорошие редакторы – редакторы товаров, которые «просеивают» все существующие продукты и каждый раз доказывают нам, что могут найти именно то, что нам нужно.
Бренд тоже можно считать хорошим редактором. Когда Starbucks выбирает для своей книжной программы такую книгу, как «Хороший мальчик» (Beautiful Boy) Дэвида Шеффа, или такую игру, как Cranium, чтобы выставить ее рядом с яванским кофе, он выступает в качестве узла, пользующегося доверием своих последователей. В этом контексте стоит упомянуть еще два бренда: Costco и Trader Joe’s.
Примерно за двадцать лет до того, как Никол стал продавать свои экзотические соусы канадцам посредством Insider’s Report, молодой человек по имени Стюарт Брэнд издавал информационный бюллетень Whole Earth Catalog. У Стюарта была другая аудитория, другие ценности и другая тактика, однако с Дэйвом Николом у него много общего: оба как редакторы завоевали полное доверие у своей аудитории{228}.
В 1966 году Брэнд ездил по Северной Калифорнии с передвижным магазином в прицепе, продавая местным жителям предметы первой необходимости. В 1968 году он составил список из шести страниц, куда входили книги на самые разные темы, начиная с инструкций, как построить вигвам, и заканчивая кибернетикой. Чуть позже в том же году Стюарт Брэнд выпустил настоящий каталог, который он вместе со своей командой сделал с помощью пишущей машинки IBM Electric и фотоаппарата Polaroid.
В каталог за 1971 год (449 страниц!) вошли: книга о том, как выращивать коз, портативный душ, ткацкие станки из Швеции, сварочная горелка и множество других продуктов{229}. Но между каталогом Whole Earth и бюллетенем Дэйва Никола прослеживается одно важное различие. Рядом с названием книги о молочных козах приводится отзыв читателя. Музыкальную пилу, изображенную на странице 336, предлагает другой читатель, а на соседней странице «крошка Элис» из Лос-Анджелеса рекомендует шотландскую компанию по производству волынок. («Привезти их оттуда самому обойдется в четыре раза дешевле, чем купить здесь», – советует она читателям каталога.)
Рекомендации покупателей были неотъемлемой частью Whole Earth Catalog. В этом смысле редакторский стиль Стюарта Брэнда гораздо ближе к стилю Джеффа Безоса (на Amazon.com, помимо информации о продуктах, можно найти также отзывы клиентов), чем Дэйва Никола{230}.
Появление инструментов голосования тоже повлияло на редакторский стиль торговых посредников. Тот, кто провел достаточно времени на Amazon, знает, что на этом сайте помимо отзывов читателей размещено и многое другое: рейтинги, совместная фильтрация, изображения, теги, раздел Listmania, видео и прочие инструменты, позволяющие узнать мнение пользователей об интересующем вас продукте.
Я поднимал эту тему в первом издании книги, но в одном ошибся. Тогда я поставил под сомнение способность Amazon давать рекомендации, к которым люди отнеслись бы с должным вниманием. Боже, как же я был неправ!
Примерно за неделю до выхода моей книги однажды утром я получил письмо от Amazon, которое, по всей видимости, было разослано многим другим людям. В нем говорилось, что, поскольку я купил книгу «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла (опубликованную за несколько месяцев до этого), мне, вероятно, понравится и книга Эмануила Розена, то есть моя.
Не успел я дочитать детали, как зазвонил телефон. Это был Дэниел Гринберг, мой агент. «Сегодня рейтинг вашей книги повышается. В последний раз, когда я проверял его, она была на 274-м месте на сайте Amazon. Что происходит?» – поинтересовался Дэниел.
Я рассказал ему о полученном письме. На протяжении нескольких часов мы наблюдали за тем, как книга поднялась на 97-е, затем на 65-е, а потом и на 30-е место. В тот день приключения Гарри Поттера занимали восьмое место, и когда моя книга обогнала Гарри Поттера и заняла шестую позицию, даже мои дети, которых моя работа не очень-то интересовала, сказали, что это «круто». Совершенно очевидно, что я недооценил количество человек, доверяющих онлайновому ритейлеру.
Засев канала
Создание эмоционального возбуждения в канале продаж (или у любого, кто общается с вашими клиентами, если уж на то пошло) может принести огромную пользу при выводе продукта на рынок. Помните, как Линда Пеццано оправляла письма в магазины игрушек для продвижения игры Trivial Pursuit? Вот еще один подобный пример.
