Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
Батончик PowerBar прошел примерно тот же путь: поначалу его продавали в велосипедных магазинах. На работу туда чаще всего нанимают участников велосипедных гонок, поскольку они много знают о велосипедном спорте и пользуются большим доверием покупателей. Возможно, так и должно быть. Перед тем как предлагать продукт более широкому сегменту потребителей, вы получаете подтверждение его аутентичности со стороны одной ключевой группы. Компания Adidas получила такое подтверждение от игроков в европейский футбол, Nike – от бегунов и баскетболистов, Under Armour – от игроков в американский футбол.
Разумеется, если вам позвонит закупщик из Wal-Mart или Macy’s, я рекомендую принять его предложение. Нет сомнения, что массовые каналы распределения способны вывести продукт на новый уровень. Однако в большинстве случаев традиционные, и особенно крупные каналы продажи будут отвергать ваш продукт, пока не поймут, что на него действительно есть спрос.
В конце концов обувные магазины приняли сандалии Birkenstock. Через некоторое время спрос на них, возникший в альтернативных каналах продаж, начал привлекать внимание владельцев обувных магазинов. «Я видел, как люди выходят из магазинов здорового питания с обувной коробкой в руках», – сказал один владелец обувного магазина, когда позвонил Марго Фрейзер, чтобы расспросить ее о сандалиях. Те немногие магазины, которые начали продавать их, со временем обеспечили им подтверждение соответствия, необходимое традиционному каналу продаж.
23. Сводим все воедино
Каждая из предыдущих глав книги посвящена определенной теме, поэтому кое-где без внимания остались другие аспекты стратегий создания слухов компаниями, приведенными в пример. В данную главу я включил истории, в которых несколько глубже проанализированы все детали разработки и проведения кампании по распространению слухов. Надеюсь, это поможет вам в продвижении на рынок своего продукта.
В отеле Benjamin есть меню подушек!
{235}
В 1999 году отель Benjamin только открылся. Его управляющий Джон Мозер был в панике. Из 95 человек, которых он взял на работу в новый отель, расположенный в деловом районе Манхэттена, только пятеро имели опыт работы. Всем остальным предстояло постигать тонкости гостиничного бизнеса с нуля: как застилать постель, как регистрировать гостей, как открывать дверь и т. д. Мозер знал: все его подчиненные – неопытные сотрудники, и они могут допустить ошибки. Ему также было известно, что владельцы отеля хотят провести опрос гостей относительно качества обслуживания, как принято в этом бизнесе. «Не делайте этого сразу же, – умолял Мозер своих боссов. – Дайте мне пару месяцев, чтобы подготовить персонал». Но компания сделала довольно крупные капиталовложения в ремонт здания, построенного в 1927 году, и руководству не терпелось получить отчет как можно скорее.
Отель Benjamin расположен на пересечении Лексингтон-авеню и 50-й улицы – это главный объект недвижимости Denihan Hospitality Group, которой принадлежит еще несколько отелей в Нью-Йорке, Вашингтоне и Чикаго. Получив конверт с отчетом о результатах опроса, Мозер боялся его вскрыть. Какое-то время он сидел за столом, рисуя в воображении самые разные сценарии в духе сериала «Полицейские Кистоуна» (Keystone Kops) о том, что пришлось пережить гостям отеля. Но, открыв наконец конверт, был приятно удивлен. Отель получил прекрасные оценки. У нанятого персонала не было опыта, но сотрудники отеля проявляли заботу о своих гостях. Допустив ошибку, они тут же приносили искренние извинения и решали возникшую проблему. «Думаю, подобное отношение вывело нас на уровень отелей мирового класса задолго до того, как мы это заслужили», – говорит Мозес.
Почитав отзывы об отелях на сайте TripAdvisor, становится понятно, насколько важна в этом бизнесе каждая точка соприкосновения с клиентом. Каждое такое соприкосновение – это возможность вызвать у клиента либо позитивные, либо негативные впечатления. Человек под ником Bumblebee из Сан-Франциско поставил Benjamin одну звезду (из пяти), поскольку, по его словам, три раза его рассоединяли, когда он пытался забронировать номер. Первый опыт взаимодействия с отелем так разочаровал этого человека, что теперь он никогда не останавливается там. Однако средняя оценка Benjamin – 4,5 звезды, следовательно, большинство отзывов в высшей степени позитивные, и во многих из них подчеркивается исключительное качество обслуживания.
Возможно, самый важный инструмент сарафанного маркетинга в «индустрии гостеприимства» – это методы найма и подготовки персонала. В ходе собеседования Мозер задавал каждому претенденту вопрос, который он назвал «спа-вопросом». Предположим, вы пылесосите ковры в коридоре, а гость отеля спрашивает вас, где находится спа-салон. Что вы сделаете? Одни кандидаты отвечали, что посоветуют выяснить это по внутреннему телефону. Другие говорили, что скажут гостю, что спа-салон находится на втором этаже. Мозер принял тех, кто ответил, что приостановит работу и проведет гостя в спа-салон.
Я останавливался в Benjamin спустя два месяца после открытия; мне запомнились очень дружелюбный персонал и первоклассное обслуживание. У меня даже остался конверт, который мне вручили после регистрации. В нем было несколько визитных карточек с моим именем, словами «гость отеля», а также номером телефона и факса в моем номере. Я спрятал конверт в карман пиджака, отметив, что в отеле Benjamin готовы потратить немного денег на гостей (визитки были очень качественными). На следующий день я ужинал со своим бывшим начальником. Когда он спросил, где я остановился, я вспомнил о визитных карточках и вынул одну из кармана. Вот это и есть сарафанный маркетинг в действии.
Спустя несколько месяцев я позвонил в отель, чтобы расспросить о визитных карточках, и понял, что, пожалуй, я единственный, кто считает это маркетингом. В Benjamin это считается одним из элементов обслуживания, то есть способом сделать так, чтобы гости чувствовали себя комфортно, а также подчеркнуть, что в каждом номере есть факс и линия прямой связи. С первого пребывания в Benjamin я наблюдаю за его развитием; меня поразило, что руководство отеля постоянно включает в перечень своих услуг все, что способствует распространению слухов.
Программа хорошего сна – одна из таких услуг. После открытия отеля его руководители решили предложить гостям широкий выбор подушек, создав их меню. Вы предпочитаете подушку из гречихи, принимающую форму головы и шеи, или гипоаллергенную подушку? Или вам больше по душе полноразмерная пуховая подушка? В этом меню – одиннадцать разных подушек. Воодушевленные положительными отзывами гостей, руководители отеля решили развивать программу хорошего сна. Сейчас в Benjamin есть консьерж сна, который не только поможет вам выбрать подушку, но и порекомендует блюда, способствующие крепкому сну, создаст условия для короткого сна во время рабочего дня и предложит другие услуги (например, ароматерапию), помогающие уснуть. Меню подушек тоже совершенствуется. Если какой-либо их тип остается невостребованным, его исключают из перечня и заменяют другим. Поскольку эту идею подхватили и другие отели, Benjamin пытается всегда идти на шаг впереди. Недавно в меню появилась подушка, которую можно подключить к iPod.
