Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

Помните Мехаи Вираваидью и его конкурсы на надувание презервативов? Вираваидья любит поддерживать непосредственные контакты с людьми и знает, что массовые мероприятия обходятся дешевле, чем реклама. Но когда Вираваидья мог позволить себе рекламу, он использовал ее. И делал это при любом удобном случае!

По данным исследования, проведенного в 1990 году, если бы в Таиланде не были приняты необходимые меры по борьбе с распространением ВИЧ/СПИД, к 2000 году было бы инфицировано до четырех миллионов тайцев. Поэтому когда Мехаи Вираваидью назначили министром туризма, информации и борьбы со СПИДом в правительстве Таиланда, он обязал 488 радиостанций и 15 телеканалов страны каждый час передавать тридцатисекундный ролик с информацией о СПИДе. «Мы должны задействовать все средства: радио, телевидение, мыльные оперы и художественные фильмы», – сказал он. Банки и страховые компании распространяли печатную информацию об этой болезни. В ресторанах McDonald’s и пунктах взимания дорожных сборов на автострадах раздавали бесплатно презервативы. Правительство предоставило работникам секс-индустрии миллионы презервативов{221}.

Массированная кампания велась на нескольких фронтах, что существенно сократило масштабы распространения болезни. Мехаи Вираваидья придерживается практического подхода. Сейчас, вернувшись в свою некоммерческую организацию, он снова работает непосредственно с населением. «Питаться можно либо в ресторане, либо дома; если у вас нет денег, готовьте дома», – объясняет он{222}.

Как правило, компании очень гордятся тем, что информация об их продукте передается из уст в уста, поскольку это говорит о его высоком качестве. Сарафанное радио создает продукту ауру достоверности. Однако сарафанный маркетинг не должен превращаться в идеологию, исключающую рекламу. «Осведомленность, обеспечиваемая СМИ, в сочетании с достоверностью сарафанного маркетинга – вот мощное комплексное решение, которое приводит к опробованию и покупке продукта», – считает Пирс Хогарт-Скотт из Yooster{223}.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: если в вашем случае целесообразно рекламировать продукт, сделайте это и оцените результат. Если метод работает, продолжайте. Правильное использование рекламы способствует распространению слухов. Кроме того, лишь в немногих случаях можно полагаться только на сарафанный маркетинг. Не попадайтесь в ловушку «или-или».

22. Слухи в каналах продаж

У нас здесь нет ни Trader Joe’s, ни Whole Foods… это все равно что жить в средневековье.

У рок-звезд есть последователи. У политических партий есть последователи. У мегацерквей есть последователи. Но ритейлеры? Как правило, о них не думают в таком контексте.

Впервые о Дэйве Николе я услышал от Мосса Кейди, который организовал продажу водных фильтров Brita в Канаде{224}. Кейди рассказал, что у Дэйва очень много последователей и что именно его поддержка помогла обеспечить солидную поставку фильтров Brita на канадский рынок. Так я начал читать всю доступную информацию о Николе и даже поговорил о нем с кое-кем из своих канадских друзей. И чем больше я узнавал об этом торговом посреднике, тем интереснее в моих глазах он становился: как ему удается и распространять слухи, и продавать продукты?

Доверие потребителей Дэйв Никол завоевал еще посредством No Name – успешной линии немарочных продуктов от Loblaw, канадской сети продовольственных магазинов, которой он руководил. В середине 1980-х сеть Loblaw начала продавать кофейную смесь, состоящую из зерен сорта арабика с более сильным ароматом, чем у зерен сорта робуста. Кофе President’s Blend (так в Loblaw назвали свою кофейную смесь) оказался весьма успешным и положил начало линии высококачественных кофейных смесей President’s Choice, включающей такие продукты, как Memories of Szechwan Peanut Sauce and Dressing. В 1988 году Никол предложил покупателям печенье Decadent Chocolate Chip Cookie (об этом лакомстве тогда еще никто не слышал), на 40 процентов состоявшее из маленьких кусочков шоколада. В течение пяти первых лет было продано 47 миллионов упаковок печенья. Возможно, Никол завоевал доверие канадцев благодаря тому, что Decadent Chocolate Chip Cookie продавалось по одной упаковке за один раз{225}.

Кроме того, укреплению доверия способствовал информационный бюллетень Дэйва Никола – Insider’s Report, который больше напоминал журнал с комиксами, чем рекламный проспект продовольственного магазина. Печатали его на газетной бумаге черными и красными цветами, с выделенными желтым фрагментами, причем было у него одно свойство, о котором часто забывают при создании рекламных материалов: его было интересно читать. Бюллетень не просто предлагал товары на продажу, но и содержал полезную информацию о продуктах питания. Рассказывал обо всем сам Никол – хотя ему помогала целая команда специалистов, в том числе обозреватель гастрономического раздела Toronto Star Джим Уайт. Собственно говоря, история Дэйва – это история провинциального парня, путешествующего по свету, посещая рестораны в поисках экзотических продуктов питания. Никол занимался продажей своих продуктов (и даже не пытался скрывать это), но его информационный бюллетень напоминал блог, а не брошюру или каталог. (Сеть продовольственных магазинов Trader Joe’s тоже выпускает информационный бюллетень под названием Fearless Flyer, стиль которого очень напоминает стиль Insider’s Report. И это не совпадение, потому что Никол выкупил права на его название и формат у Trader Joe’s.)

Информационный бюллетень Дэйва интересен еще и тем, что в нем рассказывались истории о людях, а не только о продуктах питания. В каждом выпуске публиковалась новая история – например о том, как Дэйв Никол познакомился с человеком, придумавшим мороженое Haagen-Dazs, и узнал, что входит в состав клубничного мороженого этой марки. Никол и его команда видели, что людям интересны другие люди. На одной странице бюллетеня Никол мог рассказывать о таких известных личностях, как Дороти Паркер, королева Елизавета I и редактор кулинарного раздела Toronto Star Марион Кейн. При этом ему удалось каким-то образом связать их всех с продающейся в магазинах сети дижонской горчицей, горячими крестовыми булочками и лазаньей. В бюллетене размещались также шутки, забавные комиксы, рецепты и анекдоты. Благодаря всему этому люди искали Insider’s Report в магазинах сети. Бюллетень выходил четыре раза в год; по данным Дэйва Никола, его читали шесть из десяти жителей Онтарио, которые тратили в среднем по четыре часа на его просмотр{226}.

Готовность потребителя рекомендовать продукт другим неразрывно связана с доверием, а бюллетень Insider’s Report за долгие годы завоевал доверие большой части населения Канады. В одно время популярность Никола была настолько велика, что в одной канадской газете появилась карикатура, изображающая несчастного канадца, обращающегося к своему телевизору: «Почему бы им не позволить Квебеку быть непохожим на других, распустить сенат, снизить налог на ввоз товаров и разрешить Дэйву Николу управлять страной?» Другая газета опубликовала статью под названием «Единственный человек, который мог спасти Канаду» (The Only Man Who Could Save Canada), в ней говорилось: «Дэйв Никол никогда не разочаровывает нас. Этого человека можно встретить повсюду. Ему мы можем доверять…»