Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Но на оперном рынке намечаются более серьезные изменения. В начале 2000-х годов существовало около 180 американских оперных театров с общей валовой выручкой в 720 миллионов долларов{231}. В показателях посещаемости и доходов наблюдалась большая концентрация: на четыре самых успешных театра приходилось почти 50 % доходов отрасли, а бюджет Метрополитен-оперы был почти в четыре раза больше, чем у театра, занимающего второе место, – Оперы Сан-Франциско{232}. Переворот, который произвела программа прямых трансляций, по всей вероятности, еще повысит этот уровень концентрации и тем самым усилит общую структуру рынка, где «победитель получает все». Чтобы понять причину, нужно рассмотреть, какие конкурентные позиции занимают крупные и небольшие оперные театры. Театры первого эшелона получат от новой цифровой дистрибуции наибольшую выгоду на рынке. Почему?
Во-первых, лишь несколько оперных театров мирового уровня могут позволить себе необходимые вложения в такого рода проекты. Возможно, со временем затраты, связанные с одновременными прямыми трансляциями, резко снизятся: ведь именно к этому обычно приводит прогресс в цифровых технологиях. Но в наши дни разовые затраты на такое мероприятие превышают один миллион долларов (основную часть этой суммы составляет аренда съемочного оборудования и затраты на оплату труда), и поэтому программа по типу «Прямой трансляции из Мет» для большинства оперных театров просто не по карману.
Во-вторых, лишь несколько театров способны приглашать и удерживать на своей сцене оперных звезд мирового масштаба. В Метрополитен-опере работают десятки оперных певцов и музыкантов, оплата их труда превышает 30 % общих расходов театра. На рынке оперных талантов наблюдается очень высокая концентрация: чтобы стать профессиональным певцом, нужно десятки лет учиться вокалу, языкам и актерскому мастерству, но лишь у немногих складывается длительная успешная карьера. Согласно Ирэн Дэлис, бывшей солистке Метрополитен-оперы, успеха добивается лишь «один из пятнадцати тысяч оперных певцов»{233}. Но те, кто становится звездами, – будь то Рене Флеминг или Джойс ДиДонато – могут получать по 15 тысяч долларов или больше за один оперный спектакль, а у самых востребованных звезд количество выступлений иногда доходит почти до пятидесяти в год. Самый знаменитый и высокооплачиваемый оперный певец последних десятилетий – Лучано Паваротти, – по разным данным, к концу 1980-х годов зарабатывал по 100 тысяч долларов за сольный концерт; по слухам, выступая в составе знаменитого трио с Пласидо Доминго и Хосе Каррерасом, он заработал 10 миллионов долларов{234}. Помимо звезд-исполнителей существует отдельная когорта музыкальных руководителей и дирижеров – элита оперного мира, – они занимают особое место в работе оперных театров. Многие посвящают свою творческую жизнь одному театру или нескольким, например Джеймс Ливайн был музыкальным, а потом художественным директором Метрополитен-оперы более двадцати лет. Оперные исполнители и дирижеры, которые всецело овладели своей профессией, в одинаковой степени завоевывают как сердца публики, так и деньги спонсоров. Они приобретают большое влияние в оперном мире, что вынуждает театры вступать в яростную конкурентную борьбу за привлечение их внимания. В самом выгодном положении, разумеется, находятся наиболее состоятельные театры, и именно они выигрывают битву за звезд мирового уровня.
В-третьих, второсортные спектакли и посредственные исполнители неспособны заменить качественных постановок и гениальных певцов; поэтому лишь немногие успешные оперные театры в состоянии соревноваться за общемировую аудиторию. Представьте, что несколько театров сделали ставку на цифровую технологию одновременных трансляций и у зрителей в каком-то кинотеатре одной страны появился выбор между «Кармен» Метрополитен-оперы, «Богемой» Ковент-Гарден и «Травиатой» в постановке Театра лирической оперы из Канзас-Сити. Мы уверены, последний спектакль превосходен, но кто мог бы утверждать, что именно на нее будет продано больше всего билетов? Зрители ожидают лучшие оперы и лучших певцов от крупных оперных театров, которые уже стали международными брендами. По этой причине разнообразие предложений прямых трансляций оперных спектаклей весьма ограниченно – оперным театрам второго эшелона будет трудно конкурировать на этом рынке. В результате только нескольким оперным сценам, осененным мировой славой, предстоит участвовать в технологической «гонке вооружений», и лишь им достанется большинство выгод, связанных с новыми каналами дистрибуции.
Но наш вывод вовсе не означает, что местные оперные театры не получат никаких преимуществ от новых технологий. Прямые трансляции способны вызвать широкий интерес к оперному искусству как к таковому, и это может обернуться благом для небольших сцен. Одна сотрудница Бостонской лирической оперы призналась, что у них далеко не самая яркая труппа, но и к ней могут потянуться зрители, если в Бостоне будут проводить прямые трансляции оперных спектаклей знаменитых театров. Но в основной массе управляющие небольших театров весьма обеспокоены новой ситуацией. Рид Смит, генеральный директор Оперного театра (Tri-Cities Opera) в Бингемтоне, недалеко от Нью-Йорка, сказал о Метрополитен-опере: «Откровенно говоря, они вторгаются на нашу территорию»{235}. Чтобы точно оценить последствия прямых трансляций для небольших оперных сцен, могут понадобиться годы; но если эти театры не смогут найти способы дифференцировать свои предложения, то многим из них придется тяжело на фоне конкурентной борьбы между гигантами. Все это будет только способствовать дальнейшему развитию рынка, где победитель получает все.
Как и в других секторах индустрии развлечений, руководители оперных театров, действующих с большим размахом, лучше всего подготовлены к победе в борьбе за новые технологии, гениальных исполнителей, а в конечном итоге – за публику. Дэвид Гокли, генеральный директор Оперы Сан-Франциско, назвал новаторскую инициативу Метрополитен-оперы «сенсацией»{236}. Он пытается подражать этой стратегии, правда, пока с не очень большим успехом. Другие лидирующие оперные театры мира готовятся штурмом брать цифровые каналы дистрибуции и начать распространять оперы по новому принципу. Вашингтонская национальная опера провела прямые трансляции своих постановок в школах и университетах; Ковент-Гарден транслирует оперные и балетные спектакли в Европе и за ее пределами, а Ла Скала провела одновременную мировую трансляцию открытия сезона. Между тем Метрополитен-опера усиливает свои позиции: в сезоне 2010/2011 года театр собрал рекордные 182 миллиона долларов частных пожертвований, а огромный текущий бюджет в 325 миллионов долларов свидетельствует о победных битвах за лучший репертуар и величайших звезд{237}. Метрополитен-опера потратила на постановку опер больше средств, чем любой другой театр в мире, ее бюджет был больше, чем у всех восьми следующих за ней крупнейших американских оперных сцен.
