Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Не буду томить вас неизвестностью: на сегодняшний день ответ Метрополитен-оперы – решительное «да!». Гелб пришел к выводу и дальше финансировать проект «Прямая трансляция из Мет» и не ошибся – его решение оказало весьма положительное влияние на финансовое положение театра. Проекту удалось сделать практически невыполнимое – что редко случается с новыми предприятиями, – прибыль пришла на втором году его существования. Доход появился, когда прошли трансляции восьми опер в 600 кинотеатрах в 23 странах и было продано 920 тысяч билетов. К сезону 2010/2011 года состоялись одновременные трансляции двенадцати опер в 1500 кинотеатрах в 46 странах, было продано почти 3 миллиона билетов, а прибыль составила 11 миллионов долларов. Всего за несколько лет проект «Прямая трансляция из Мет» стал впечатляющей иллюстрацией удивительного воздействия цифровых технологий даже на такой консервативный мир, как оперное искусство. Но это не единственный урок, который мы должны извлечь из инициативы Метрополитен-оперы. Следует понять, какое влияние оказали прямые трансляции на весь оперный рынок, и сделать соответствующие выводы, которые будут иметь отношение в целом к индустрии развлечений.
Обдумывая эффект новых каналов дистрибуции, полезно рассмотреть «комплекс выгод», предлагаемый клиенту в каждой ситуации. Выгоды от похода в Метрополитен-оперу очевидны: спектакль в театре такого мирового уровня – событие исключительное во всех отношениях, достаточно вспомнить о превосходной акустике и шикарной представительной публике, среди которой самые тонкие ценители оперного искусства. Но преимущества есть и у одновременных трансляций: цена билета – всего 22 доллара, что разительно отличается от цены театрального билета в 400 долларов – это за место в партере; поход в местный кинотеатр обычно удобнее; зрители меньше ограниченны в своих действиях (например, во время сеанса можно выйти или жевать попкорн); зрители трансляций подмечают нюансы представления, заметные только на экране; кроме того, можно увидеть интервью с ведущими певцами и другие сюжеты, связанные с постановкой. Нельзя сказать, что какая-то из двух форм прослушивания оперы обязательно лучше – они просто разные. И чем больше отличаются эти комплексы выгод, тем выше вероятность, что новые и традиционные каналы дистрибуции будут дополнять, а не заменять друг друга. Гелб абсолютно прав, когда сравнивает прямые трансляции опер с популярными трансляциями футбольных матчей в понедельник вечером, которые значительно повысили известность Национальной футбольной лиги США: «Спортивные команды обнаружили, что болельщики все равно хотят приходить на матчи и переживать их непосредственно; точно так же трансляции опер только придадут новые краски нашим постановкам в Нью-Йорке»{228}.
Выгоды для клиентов часто меняются, когда продукты распределяются по другим каналам, даже если единственное очевидное изменение – именно «канал», по которому предложение доходит до потребителя. Например, просмотр сериала через Hulu отличается от его просмотра по обычному телевидению. Традиционное телевидение имеет линейный характер: передачи показывают в запланированное время; их выбор весьма ограничен из-за отсутствия свободного времени; любимый фильм часто перебивается рекламой, рассчитанной на самую массовую аудиторию, – это можно назвать пассивным и почти коллективным просмотром. В отличие от этого, смотреть передачи через Hulu можно в любое удобное время, вы получаете доступ к огромному ассортименту видеопродукции, реклама подается с учетом особенностей пользователей – то есть просмотр становится более индивидуальным, деятельным и интерактивным. Предоставление и тех и других преимуществ выставляет новые требования к производителям контента. Например, чем больше Метрополитен-опера проводит одновременных трансляций, тем больше придется приглашать оперных певцов, умеющих работать на камеру и хорошо выглядящих на крупном плане. В этих и других отношениях передача Гелба «Прямая трансляция из Мет» обязательно изменит оперный рынок.
Также вероятно, что новые технологии приведут к созданию более масштабных блокбастеров. Оперный жанр известен своим консерватизмом: в то время когда Гелб обдумывал, продолжать ли ему проводить прямые трансляции, большинство крупных оперных театров имело репертуар XVIII–XIX веков (Моцарт, Верди, Пуччини). За последние двадцать лет всего двадцать шесть опер попали в список лучших десяти постановок по версии Национальной ассоциации оперных театров США и Канады (Opera America), причем американская опера была представлена только «Порги и Бесс» Джорджа Гершвина; ни одна современная опера не попала в этот список{229}. Поскольку прямые трансляции, как надеется Гелб, привлекают новую молодую аудиторию, у оперного театра может появиться искушение предлагать ей более разнообразный и свежий репертуар. Но пока проект находится на такой стадии, что зрителей, приходящих «на оперу» в кинотеатры, вполне устраивают те постановки, которые популярны среди традиционной театральной публики, – немногочисленные «блокбастеры», прошедшие испытание временем («Кармен», «Богема» и «Травиата»). Объяснение этому мы найдем в первых опросах: многие зрители из кинотеатров – обычно люди неискушенные, не являющиеся записными театралами{230}. Концепция «естественной монополии» Макфи говорит нам, что непостоянные потребители обычно падки до самых популярных продуктов. Поэтому и так пользующаяся чрезмерной популярностью история любви Кармен и Хозе в интерпретации Метрополитен-оперы станет еще большим хитом во всем мире.
Но на оперном рынке намечаются более серьезные изменения. В начале 2000-х годов существовало около 180 американских оперных театров с общей валовой выручкой в 720 миллионов долларов{231}. В показателях посещаемости и доходов наблюдалась большая концентрация: на четыре самых успешных театра приходилось почти 50 % доходов отрасли, а бюджет Метрополитен-оперы был почти в четыре раза больше, чем у театра, занимающего второе место, – Оперы Сан-Франциско{232}. Переворот, который произвела программа прямых трансляций, по всей вероятности, еще повысит этот уровень концентрации и тем самым усилит общую структуру рынка, где «победитель получает все». Чтобы понять причину, нужно рассмотреть, какие конкурентные позиции занимают крупные и небольшие оперные театры. Театры первого эшелона получат от новой цифровой дистрибуции наибольшую выгоду на рынке. Почему?
Во-первых, лишь несколько оперных театров мирового уровня могут позволить себе необходимые вложения в такого рода проекты. Возможно, со временем затраты, связанные с одновременными прямыми трансляциями, резко снизятся: ведь именно к этому обычно приводит прогресс в цифровых технологиях. Но в наши дни разовые затраты на такое мероприятие превышают один миллион долларов (основную часть этой суммы составляет аренда съемочного оборудования и затраты на оплату труда), и поэтому программа по типу «Прямой трансляции из Мет» для большинства оперных театров просто не по карману.