Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
Базовое понимание особенностей профессии маркетера сформировалось у меня в студенческие годы, когда я совмещал учебу и работу. Качественную теоретическую базу можно было применить на практике, так как университет сотрудничал с рядом крупных компаний. Мы разрабатывали рекламные кампании, дискутировали об УТП и позиционировании, искали нестандартные решения в ответ на действия конкурентов. Все это позже не раз мне пригодилось, и я благодарен ректору Беер-Шевского университета, который за полчаса угасил мой интерес к делам душевным, вынудив специализироваться в области маркетинга. Хотя меня периодически посещает мысль, что «доктор Зингель» звучало бы круто.
– Да, психология тебя потеряла, зато какое приобретение для маркетинга! И все-таки, почему именно маркетинг?
– Я бы сказал, что скорее маркетинг меня нашел, а не я пришел в маркетинг. Я как раз доучивался в университете в США и параллельно подрабатывал, особенно летом и на Рождество в торговых центрах Америки, занимаясь агрессивными продажами: предлагал товары моментального действия, об уникальных характеристиках которых большинство людей не знает. Поэтому нужно выцепить человека из толпы, за две секунды привлечь его внимание к товару, за десять секунд заинтриговать, еще за тридцать секунд продемонстрировать уникальность товара и в течение минуты убедить купить то, что ему не нужно. Это уже не просто искусство продаж, а микс актерского мастерства с маркетингом, где каждая деталь является важной и определяющей. Работая таким образом, я стал осознавать важность изучения предпочтений целевых аудиторий, что, где, как и кому предлагать, на каком языке разговаривать с людьми (общаться приходилось с различными этническими, социальными, возрастными группами) Позже, начав работать в крупной российский авиакомпании я открыл для себя новый, особый маркетинг – ориентированный на сервис и на бренд. Но это отдельная история…
– Что такое для тебя маркетинг? Дай свое определение.
– Я читал много определений. Некоторые мне нравятся, например твое «Маркетинг – это все то, что не могут, не хотят или не умеют делать менеджеры по продажам». Но я определяю маркетинг как «искусство продавать так, как никто до тебя еще не продавал». И поверьте, я делаю это мастерски.
– Назови три наиболее важных качества хорошего маркетера.
– Игорь, у тебя есть инструмент планирования «Топ-5», так позволь и я назову свой топ-5 хорошего маркетера. Это будет по-честному, к тому же в три я все равно не уложусь.
Во-первых, открытость и коммуникабельность. Без этого и начинать не стоит. Помню, в армии на курсах сержантов мы проходили непростой тест. Из двух взятых произвольно слов требовалось с ходу составить интересную, связную, осмысленную речь и выступить с ней перед большой незнакомой аудиторией. Причем выступление должно было содержать логические выводы, и кроме того, нужно было вовлечь присутствующих в обсуждение. Как сейчас помню, мне достались слова «помидор» и «ракетное топливо». Пришлось изрядно попотеть, чтобы организовать дискуссию, но зато было очень весело.
Во-вторых, креативность. Хороший маркетер должен постоянно что-нибудь придумывать, быть генератором идей; для этого нужно много общаться, ездить по миру, читать.
В-третьих, организаторские способности. Идея на бумаге ничего не стоит, если ее не реализовать. Поэтому организовывать процессы и реализовывать идеи – одна из самых важных способностей хорошего маркетера. В свое время, работая в консалтинге, я понял, что я скорее клиентский человек, нежели агентский, так как полная самореализация для меня заключается не только в предложении идеи, но и в ее воплощении.
В-четвертых, умение принимать решения. Принимать решения непросто, этому нужно учиться. Важно думать глобально, а действовать локально. Тогда и правильные решения будут приходить. Особенно это важно при региональной экспансии. Ну и конечно, надо уметь анализировать и рисковать, но оправданно.
В-пятых, увлеченность и азарт (в разумных пределах). Нужно любить то, что делаешь, и верить в продукт, услугу, которую продвигаешь, иначе все усилия будут напрасны. Помню, как я ловил клиентов в торговых центрах, и предлагал абсолютно ненужный им продукт. Я его продавал только потому, что действительно верил в него! Также важно генерировать новые идеи и любить достигать результата. Именно любовь к достижениям – самый сильный стимул.
– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем в год? Твоя любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?
– Читаю достаточно, на мой взгляд: в среднем одну книгу в месяц, и исключительно по рекомендации знакомых, коллег или экспертов, мнение которых для меня важно. Ненавижу книги из серии «Я думаю, что я самый умный».
Если в книге много воды и мало практических советов или автор, заблудившись в дебрях теории, теряет связь с внешним миром, то она сразу летит в корзину для мусора.
Мне нравятся книги по бизнесу, авторы которых уважают время читателя и структурно, доступно и наглядно презентуют свои идеи.
Среди моих любимых – книги Ричарда Брэнсона (особенно «Теряя невинность»), а также «Бизнес в стиле фанк» и «Человечный маркетинг».
А вот в творчестве господина Траута я разочаровался, в этом мы полностью совпадаем с автором книги о региональном маркетинге – Анатолием Дураковым.
– Стас, какой совет ты хотел бы получить в самом начале карьеры?
– Я был бы рад, если бы кто-то тогда дал мне четыре совета.
Будь немного аферистом. Верь в себя и в удачу. Экспериментируй и не бойся. Не сотвори себе кумира.
Когда ты выходишь на рынок труда, даже с отличным образованием нужно с чего-то начать, и начать правильно: зачастую первое место работы определяет дальнейшую специализацию. Ну и конечно, советы и связи знакомых и близких никто не отменял.
– Расскажи, как ты стал директором по маркетингу.
– Начинал в США и Израиле, на различных должностях. В России начал с бренд-менеджера в крупной российской авиакомпании, потом стал начальником отдела по продвижению и развитию бренда, потом заместителем директора по маркетингу в управляющей компании, дальше работал в международном консалтинговом агентстве в качестве руководителя по стратегическим проектам, и только сейчас стал директором по маркетингу.
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
Во-первых, нужно быть лидером. Думаю, здесь все понятно.
Во-вторых, нужно быть профессионалом, грамотным универсальным маркетером с опытом реализации успешных проектов. Этим зарабатывается уважение и доверие в профессиональной среде. Универсальность позволяет применять знания в любой индустрии. Хороший маркетер эффективен в любой отрасли.
