Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
– Читаю мало. Порядка 10 книг в год. Не потому, что нет времени, – если книга увлекает, проглатываю ее за несколько дней. Но очень редкая книга цепляет по-настоящему. Чаще всего начну и брошу на середине. Не трогает.
Любимая книга – Маккей, «Как уцелеть среди акул» (по крайней мере, под таким названием издан прочитанный мною вариант). Прочитал в 1994 году, и понимания принципов работы с потребителями, обретенного благодаря этой книге, мне хватило лет на пять работы. Естественно, в сочетании с практикой, опытом товарищей и здравым смыслом. Да и остальные книги этого автора могу отнести к любимым.
Сравнимое впечатление – при чтении «Маркетинга на 100 %», «Бизнеса в стиле фанк», книг Брэнсона.
Подавляющее большинство остальных книг воспринимается как оторванная от жизни высокая теория, для применения которой на практике нужна серьезная адаптация. А вот Маккей и Манн воспринимаются сразу, без дополнительной обработки. И пользу приносят сразу – в день прочтения, а не через полгода осмысления.
– Спасибо, Андрей… встать в один ряд с Маккеем – для меня большая честь. Мой следующий вопрос: какой совет ты хотел бы получить в самом начале карьеры?
– Два совета: ничего не бойся и ничего не откладывай.
Мир полон троечников. Если делаешь на тройку – ты на общем уровне. На четыре – принадлежишь к лучшим. Поэтому не надо бояться, что чего-то не сумеешь, что-то не получится. Не надо откладывать действия – смену работы, написание статьи, запуск бизнеса – до момента, когда будешь знать на пять. Это время никогда не наступит. Лучшим становишься не в ходе подготовки к работе, а в ходе ее выполнения.
Лучшая школа – практика. Лучший учитель – жизнь.
– Круто… А как стал директором по маркетингу?
– Обычный постепенный рост. Специалист, начальник бюро, начальник отдела, руководитель департамента. С переходами на новые предприятия, со сменой профиля работы. Обучение, трудолюбие, здравый смысл. Работал и рос, рос и работал, вот, пожалуй, и все.
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
– Во-первых, нужно уметь принимать решения. Директором делает не количество подчиненных – их может вообще не быть, – а право и готовность брать на себя ответственность.
Во-вторых, нужно уметь руководить людьми. Подбирать, расставлять, делегировать и т. д. и т. п, чтобы получать от них максимальный результат.
В-третьих, нужно быть инициативным. Не ждать указаний руководства, а самому думать, искать, предлагать, делать. Хороший директор по направлению должен лучше генерального знать, что и как нужно сделать в своей сфере – для этого его и взяли.
И конечно – знание дела. Профессионализм.
– И напоследок, Андрей, твой совет тем, кто хочет стать директором по маркетингу
– Те же советы, которые хотел бы получить сам: не бойся, берись за все, ничего не откладывай. Работай. Учись. Пробуй. Но самое главное – серьезно относись к подбору, обучению и мотивации сотрудников. Ты сможешь то, что смогут твои люди.
19. Зоя Таджева
Руководитель проекта «Программа «Связной-Клуб» компании «Связной» (2008).
– Зоя, какое у тебя образование?
– Которое из трех? Если серьезно, считаю, что оно у меня еще неоконченное, хотя за плечами и Московский авиационный технологический институт им. К.Э. Циолковского, который я закончила по специальности «инженер-технолог по производству радиоэлектронной аппаратуры», и Высшая коммерческая школа при Министерстве экономического развития и торговли РФ, где я обучалась по программе МВА «Стратегический менеджмент», и Высшая школа финансового менеджмента при Академии народного хозяйства РФ… Кстати, об инженерном образовании. Однажды у меня отошел контакт на каком-то устройстве, и я попросила у сотрудников IT-подразделения паяльник, олово и канифоль… Что нужно, припаяла, а вот инструмент все забывала вернуть, так у меня паяльник на столе и лежал. Это, конечно, вызывало вопросы о его предназначении, на которые я отвечала, что это оптимальный способ управления персоналом…
– Смешно. Надо завести свой. А как ты пришла в маркетинг?
– Осознанно. Не устаю повторять, что я побывала по обе стороны баррикад в вечной войне между продажами и закупками и решила для себя, что только маркетинг может примирить эти два вечно воюющих клана Монтекки и Капулетти. Работая менеджером по продажам, я понимала, насколько порой ассортимент, ценовая политика и текущие бизнес-процессы не удовлетворяют потребности клиента. Мой голос был в хоре специалистов по продажам, которые обвиняли закупщиков в том, что они покупают не то, не в том количестве и не по той цене.
Однако волей судеб меня перевели в департамент закупок, и я смогла посмотреть на ситуацию с диаметрально противоположной стороны: давление производителя, дефицит и низкая рентабельность товаров категории «убыточные лидеры»… Теперь в моем багаже появились аргументы против отдела продаж: не вы продаете, а у вас покупают и т. д.
Однако меня не переставал мучать когнитивный диссонанс, поиск выхода из сложившейся ситуации, который и привел меня в маркетинговое подразделение, где я в первую очередь стала заниматься внутренним маркетингом – пропагандировать клиентоориентированность в back-подразделениях компании.
– Интересная история… А что такое маркетинг для тебя? Твое определение?
– Всем известная истина: рано или поздно любой специалист начинает заниматься философскими изысканиями, поисками глубинного смысла, глобальным предназначением своей деятельности. Так и с маркетингом: я прошла периоды влюбленности в то или иное определение, соответствовавшее моему внутреннему восприятию маркетинга. Сейчас мне проще ответить на вопрос, что такое маркетинг лично для меня: это мой образ жизни. Я действительно смотрю на окружающий мир через призму маркетинга, ищу новые рынки, новые возможности, ловлю тренды и формирующиеся потребности, я все время в поиске, в движении, в драйве. Кстати, отметила некую закономерность: все знакомые мне директора по маркетингу выглядят и ведут себя моложе своих сверстников, так что, возможно, маркетинг – это и средство Макропулоса.
– И тебе не нравится… А что делает маркетера хорошим маркетером, на твой взгляд? Назовешь три наиболее важных качества?
– Патологическая любознательность; тяга к созиданию и познанию; интуиция, умение ловить «малые сигналы».
– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем в год? Какая из них любимая?
