Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
• База данных Клиентов
• Работа с Клиентами
• Маркетинговый бюджет.
Реклама
• Общая оценка предыдущей рекламы
• Рациональность использования рекламного бюджета
• Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей.
Продукты (продукты и услуги)
Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков
Собственное производство
• Общая характеристика
• Исследования и разработки
• Контроль качества.
Поставщики продуктов и/или комплектующих
• Общая характеристика
• Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.п.)
• Наличие сертификации
• Место компании в продуктопроводящей цепочке
• Маркетинговая поддержка поставщиком.
По каждой категории продуктов
• Общая характеристика
• Связь с другими категориями
• Опыт работы с категорией
• Человек и данная категория.
Отдельные продукты
• Общая характеристика
• Позиционирование и имидж.
Импорт
• Известность категории в России
• Набор ПМ для России
• Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика
• Известность поставщика
• Качество интерфейса с иностранными поставщиками.
Сопутствующие сервисные и прочие услуги
• Общая характеристика
• Конкурентоспособность
• Вклад (в % и $) в бизнес компании.
Рынок
• Общая характеристика
• Динамика рынка
• Степень осведомлённости рынка о фирме и её продуктах
• Наличие на рынке предубеждений против фирмы/продукта.
Регион
• Общая характеристика
• Покупательная способность
• Наличие продукта в магазинах
• Как продукт поступает в регион
• Региональные представители.
Сегментирование
• Обоснование сегментирования
• Изменение во времени.
По каждому сегменту
• Ёмкость рынка сегмента
• Категория Клиента
• Характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.)
• Критерии оценки
• Целевая аудитория:
Кто Клиент данного продукта в данном регионе или сегменте – Клиент, корпоративный Клиент (состав покупающей группы), посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, квалифицирован (при продаже высокотехнологичных продуктов), его лексикон, понимает ли он жаргон и терминологию данной области? Как покупают продукт? Как его используют? И так далее и тому подобное.
• Потребности, наличие скрытых потребностей.
Внешняя среда
Компания работает на рынке, условия которого она не контролирует.
Конкуренты
• Конкуренты по сегментам и в регионе
• Сравнительный анализ продуктов
• Их маркетинг и реклама.
Законодательство
На деятельность компании влияют юридические нормы, законодательные акты и патенты. Их нужно знать. Особенно если речь в них идёт об ограничениях, касающихся продуктовых категорий, с которыми работает фирма.
Научно-технические достижения
Научные и технические достижения в своей и смежных областях могут повлиять на многое в компании, в частности на её продуктовую политику.
Руководство по маркетингу
Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для разработки пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide).
ПРИМЕЧАНИЕ
1. Количество вопросов при реальном аудите может быть гораздо больше.
2. Аудит проводится по-разному для фирм различного профиля (магазин продуктов, высокотехнологичная компания, дистрибутор и т.д.)
Приложение 2 Рекламные агентства США:
что они собой представляют, что они делают, как они это делают
(буклет Американской Ассоциации Рекламных Агентств – АААА)
Рекламные агентства – что это такое?
Предположим, что у вас есть что продать. Прежде чем ваш продукт достигнет продавца, ваши торговые агенты должны будут поставить в известность о его наличии оптовиков и маклеров. Продавцы должны будут обеспечить продукту определённое место в торговом зале и выгодное место в витрине. Продавцы в торговом зале должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать и продвигать этот продукт. И, наконец, должны быть приведены в действие Клиенты: они должны узнать, выбрать и купить продукт.
Как этого достичь? Вы должны будете поступить так, как это делают фактически все бизнесмены – вы должны использовать рекламу, которая как бы тиражирует усилия продавца, относительно недорого достигая одновременно множества людей.
Ваша реклама знакомит людей с вашим продуктом и вашей торговой маркой, размещая информацию о них в нужное время и в нужном месте; она помогает продавцу совершить сделку; убеждает Клиента в правильности сделанного им выбора.
Прежде чем тратить деньги на рекламу продукта, вы должны быть уверены в двух вещах:
• В том, что ваш продукт хороший, потому что если это не так, то реклама только поможет всем скоро узнать об этом;
• В том, что ваша реклама хорошая .
В настоящее время в США огромное количество общенациональных и региональных рекламодателей и гораздо больше местных, и все они борются за внимание публики. И если ваша реклама не привлечёт внимания, не убедит и не сможет склонить к решению купить, это будет полнейший убыток.
Вы решили начать рекламную кампанию. Как это сделать? Вы могли бы попробовать сделать это сами, не обращаясь в рекламное агентство. Но сегодня так мало кто поступает, потому что сделать рекламу успешной может только профессионал.
И тогда вы сделаете выбор, который сегодня делают большинство фирм – вы отдадите свой продукт рекламному агентству «на полное обслуживание».
Деятельность агентства
Рекламное агентство (далее РА) – это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Часто РА помогают Клиентам в других аспектах маркетинга и торговли , но фундаментальная и главная задача РА – это создание эффективной рекламы.
РА руководствуются стандартами компетентности, которые приняты Американской Ассоциацией Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies – АААА), и если РА отвечает этим условиям, оно может претендовать на членство в АААА.
Стандарт услуг РА
Этот набор услуг был определён при создании Ассоциации в 1918 году, и изменился с тех пор незначительно. Он является частью требований к деятельности РА (АААА Service Standards).
1. Изучение продукта. РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими продуктами и услугами. Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что Клиенты говорят о нём – и о конкурирующих продуктах? Что говорят о нём продавцы?
