Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

В чем ошибка такого финансового директора? В том, что он пытается рассматривать затраты на рекламу, исходя из двух ошибочных постулатов: первый — затраты на рекламу — это операционные расходы, которые должны окупаться в пределах года; второй — это затраты, которые можно осуществлять, а можно и не осуществлять («и так нормально продаем, чего же еще тратиться на плохо окупающуюся рекламу?»).

Ошибочность этих подходов состоит в том, что мы не можем рассматривать рекламу как элемент операционных расходов компании. Сущность рекламы — инвестиционная поддержка деятельности компании. По сути дела, рекламные расходы — это такой же инвестиционный расход, как создание производственных мощностей, обучение персонала, создание коммуникаций и тому подобные вещи, которые никогда не окупаются за год, а дают отдачу в течение многих лет. Все это относится и к рекламе.

Крайне редко реклама окупается в течение года. Зато она создает компании известность на рынке, формирует доверие к ее брендам и помогает удерживаться на рынке многие годы. Поэтому когда менеджеры рассматривают рекламу как затраты, подлежащие возмещению в течение года, то они предъявляют слишком жесткие финансовые требования и полагают в силу этого рациональным сокращение такого рода затрат. Но это ошибка, поскольку сокращение рекламных расходов неизбежно приводит к падению узнаваемости продукции, переключению внимания покупателя на другие бренды и, в конце концов, к падению продаж бренда, который сэкономил на рекламе.

Именно это продемонстрировал неудачный опыт российской пивоваренной компании «Балтика», которая в 2002–2003 гг. начала экономить на рекламе, полагая, что ее бренд уже достаточно хорошо известен потребителям. В итоге такой экономии доля компании на рынке пива упала, и она потеряла лидирующие позиции. Чтобы компенсировать потери, компании пришлось в 2004 г. увеличить затраты на рекламу практически в два раза, превратившись в одного из крупнейших рекламодателей в Российской Федерации.

Идея № 55

Как можно прогнозировать продажи?

Среди топ-менеджеров распространены две точки зрения:

1) надежный прогноз продаж (спроса) практически невозможен, поэтому нечего себе этим голову дурить;

2) есть методы, позволяющие получить точный прогноз продаж, но вот только мои сотрудники, похоже, этими методами не владеют.

На самом деле обе эти точки зрения не вполне правомерны: прогноз продаж с точностью, приемлемой для принятия управленческих решений, возможен, хотя погрешность в прогнозных данных обязательно обнаружится. В практике бизнеса реально используются два класса методов прогнозирования продаж (рис. 55–1):

1) количественные методы, опирающиеся на инструментарий математической статистики и эконометрики;

2) качественные методы, предполагающие специальным образом организованные опросы экспертов.

Рис. 55–1. Основные классы методов прогнозирования продаж

При этом чаще всего используются следующие методы:

1) простой анализ тренда — прогноз продаж опирается на данные о прошлых продажах, которые обрабатываются с помощью специальных процедур математической статистики, встроенных в программу Excel или специализированные пакеты статистического анализа, что позволяет рассчитать возможные объемы продаж на ближайшее будущее исходя из предположения, что тренд сохранится (экстраполировать тренд);

2) анализ доли рынка — похож на анализ тренда, но исходит из предположения, что продажи фирмы будут расти не медленнее, чем рынок в целом, и ее доля останется прежней. Для такого прогноза нужны данные о прогнозном росте рынка, подготовленные аналитиками самой фирмы или маркетинговыми фирмами, ведущими мониторинг этого рынка;

3) экспертный прогноз — прогноз продаж готовит группа экспертов самой фирмы или приглашенные независимые эксперты по специальной методике экспертного оценивания;[24]

4) опрос торгового персонала — прогноз продаж основывается на специально структурированном опросе торговых агентов или продавцов фирмы (продавцы отвечают на вопросы анкеты, в которой их просят оценить по пятибалльной шкале, где единица — это «невероятно», а пятерка — «неизбежно», различные варианты изменения продаж в будущем, например, сокращение или рост продаж с шагом плюс-минус 10 %);

5) опрос потребителей — прогноз продаж готовится на основе оценок настроений, подходов, намерений совершения покупки и SWOT-анализа фирмы;

6) метод цепных соотношений — прогноз продаж начинается с общей оценки роста рынка, а потом из этого выводятся более частные соотношения, которые в сочетании дают прогноз продаж. Алгоритм его применения следующий: а) рассчитываются цепные индексы продаж, т. е. отношения объема продаж каждого последующего месяца к предыдущему; б) находится среднее значение этого индекса для каждого месяца за несколько лет. Метод дает наилучшие результаты, если есть информация хотя бы за 3 года. Но если фирма совсем молодая, то можно усреднить значения за 2 года; в) берется объем продаж последнего отчетного месяца и умножается на индекс следующего (планового) месяца — получается прогноз продаж на следующий период; г) полученный прогноз продаж умножается на индекс следующего месяца — и так по цепочке;[25]

7) метод агрегирования рынка — прогнозы продаж готовятся по небольшим сегментам рынка, а потом агрегируются для получения прогноза продаж по рынку в целом;

8) метод тестирования рынка (для новых продуктов) — прогноз продаж готовится по результатам ограниченной во времени и пространстве продажи пробной партии нового продукта. Главные проблемы здесь — подобрать место продажи, способное служить репрезентативным полигоном для всего рынка в целом, а также правильно определить продолжительность пробных продаж (например, за рубежом применительно к рынку потребительских товаров их ведут обычно на протяжении недели, а опыт российских тестовых продаж показал, что минимальный срок для нашего рынка — три недели);

9) методы статистического моделирования — прогноз продаж готовится на основе компьютерного моделирования рынка с использованием многофакторных моделей.

Надо сказать и о том, что выбор метода прогнозирования продаж зависит не только от того, какой информацией для этого компания обладает и продавала ли она такого рода продукты в прошлом или нет. Не менее важно и то, на какой срок мы собираемся сделать этот прогноз.

Рис. 55–2. Выбор метода прогнозирования продаж в зависимости от горизонта прогнозирования