Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Рис. 53–1. Роль маркетинговых коммуникаций в повышении стоимости бизнеса
Однако прежде чем считать бюджет маркетинговых коммуникаций, надо сначала разобраться в том, что, собственно, могут дать компании инвестиции в маркетинговые коммуникации и по каким индикаторам можно оценить их полезность и правильность организации, какова их коммерческая выгода и экономическая логика.
Начнем с того, что термин «инвестиции» употреблен выше не случайно. Когда компания вкладывает деньги в маркетинговые коммуникации, то это инвестиции, а не операционные расходы. Это не всегда понимается, поскольку кажется, что если расходы на эти цели заложены в годовой бюджет операционных накладных расходов компании, то это расходы — текущие. Напротив, под инвестициями всегда понимается расходование денежных средств на протяжении ряда лет на проекты, которые будут давать отдачу тоже на протяжении ряда лет.
Но если вдуматься в цель, ради которой компания осуществляет свои маркетинговые коммуникации, то можно обнаружить, что это чистой воды инвестиционные операции, ничем принципиально не отличающиеся от того, что происходит, когда средства инвестируются в покупку оборудования или строительство нового предприятия.
Действительно, решение задач, во имя которых компании тратят средства на маркетинговые коммуникации (создание капитала бренда, обеспечение правильного позиционирования в сознании потребителей, воспитание лояльности и т. д.), требует многих лет. Но если действия компании оказываются удачными, то отдачу такие вложения тоже дают многие годы (точно так же, как вложения в приобретение оборудования, прокладку коммуникаций или строительство новых предприятий).
Если мы осуществляем инвестиции в маркетинговые коммуникации, то каковы наши задачи при расходовании этих денег? Можем ли мы, как поинтересуется любой квалифицированный финансовый менеджер, предъявлять к таким инвестициям те же требования по срокам окупаемости и рентабельности на вложенный капитал, что и к остальным инвестиционным проектам компании?
К сожалению, ответ на этот вопрос, скорее всего, будет отрицательным. Оценить рентабельность инвестиций в маркетинговые коммуникации крайне трудно, а попытки все же сделать это дали, по данным американских исследователей, рентабельность инвестиций не выше 2 % годовых. Но корреляционный анализ при этом показывает наличие положительной связи между расходами на рекламу и объемами продаж. Впрочем, это и без корреляции многие топ-менеджеры прекрасно усвоили из собственной практики. Поэтому оценку эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации можно дать только через анализ динамики ряда показателей, приведенных на рис. 53–1.
Первый из них — рост объема продаж как основное условие роста величины чистых денежных потоков фирмы. Без рекламы (при прочих равных условиях) продажи начнут падать, так как клиенты будут забывать данный бренд. Другое дело, что можно и нужно сравнивать эффективность различных способов рекламы с точки зрения их способности «подтолкнуть» продажи. Само по себе прекрасное оформление нашего товара или весьма креативная рекламная кампания — это прекрасно, но если они не обеспечат рост объема продаж, деньги были потрачены зря. Например, для рекламы автомобиля «Honda Accord» в свое время был снят чрезвычайно изобретательный рекламный ролик (он и сегодня просто завораживает)[22]. Но после начала его демонстрации по телевидению продажи этого автомобиля не выросли, а упали.
Причина была простой — во время демонстрации длинного ролика название рекламируемого товара появлялось лишь один раз — в самом конце. И зрители не запоминали, а что, собственно, рекламировали? Но старая реклама этого автомобиля с эфира-то была снята — в итоге возникла ситуация, когда рекламодатель тратил деньги на оплату рекламы, а эффект был такой же, как если бы товар не рекламировали вообще. Поэтому продажи пошли вниз.
Рис. 53–2. Кадр, которым открывается рекламный ролик автомобиля «Honda Accord». Снято чрезвычайно талантливо, но показ этой рекламы привел не к росту, а к падению продаж
Другое дело, что можно и нужно все жестче контролировать потенциальную эффективность инвестирования в различные варианты рекламы. Инструментарий такого анализа в последние годы быстро совершенствуется (см. рис. 53–3). Так, сейчас начал активно развиваться нейромаркетинг (neuromarketing), предполагающий использование для анализа мотивов поведения и предпочтений потребителей инструментария уже не социологического, а медицинского. В частности, уже есть опыт применения в такого рода маркетинговых исследованиях компьютерных томографов, позволяющих оценить, какие зоны в мозгу членов фокус-группы возбуждаются при показе нового образца товара и насколько сильна реакция на те или иные модификации товара или его рекламы.
Для оценки рациональности программы маркетинговых коммуникаций компании с точки зрения продаж очень полезен такой количественный инструмент, как коэффициент эффективности коммуникационных расходов. Метод его расчета показан в табл. 53–1. Отправной информацией для расчета служат данные о расходах различных компаний одного и того же рынка на маркетинговые коммуникации (или только на рекламу, если иной информации нет). Эта статистика обычно общедоступна, в том числе в России. На этом основании определяется показатель «доли голоса», характеризующий долю компании в общей сумме рекламных бюджетов всех участников рынка. Далее определяется доля каждой компании в общем объеме продаж на рынке (доля рынка) — такую статистику делают маркетинговые исследовательские агентства. После чего делением доли рынка (колонка 4) на долю голоса (колонка 3) определяется коэффициент эффективности коммуникаций (колонка 5).
Рис. 53–3. Компьютерная томография мозга — новый инструмент маркетинговых исследований[23]
Таблица 53–1
Если этот коэффициент больше единицы, то можно полагать, что коммуникационный бюджет вашей компании расходуется весьма эффективно, на уровне единицы — эффективность приемлемая. Но если он меньше единицы, значит, программа маркетинговых коммуникаций в вашей компании сделана не очень квалифицированно и деньги расходуются с низкой отдачей.
Второй индикатор успешности маркетинговых коммуникаций фирмы — возможность получения ценовой премии за свой бренд (рис. 53–1). Если фирма выводит продукты под своим, а не чужим брендом, то при успешном его позиционировании у нее есть шанс устанавливать цены несколько выше, чем на аналогичные небрендированные товары, т. е. добиваться большей прибыльности продаж.
