Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Глава 7 Рекламные площадки
Понятие рекламных площадок
На втором месте после участия в бесплатном рекламном обмене стоит аренда рекламного пространства на наиболее посещаемых и хорошо известных интернет-ресурсах. Аренда производится на коммерческой основе, т. е. рекламодатель обязан выплатить издателю (в данном случае это владелец рекламной площадки) определенную сумму денег. В чем же отличие рекламных площадок от баннерного обмена?
Во-первых, в оперативности: далеко не каждая обменная сеть предоставляет новому участнику «подъемные» показы, а процесс накопления показов может затянуться надолго. А что делать, если рекламодателю необходимо донести до своего потенциального потребителя информацию в сжатые сроки и с максимально возможной эффективностью? Даже активное использование самых расширенных возможностей целевой фокусировки (таргетинга) рекламы может не привести к желаемому результату. Кроме того, благодаря высокой посещаемости рекламные площадки способны предоставить максимум эффективности за сравнительно короткий период времени.
Во-вторых, размещение баннеров на рекламных площадках подразумевает более детальное уточнение направленности и продолжительности ваших показов, нежели в бесплатном обмене.
В-третьих, в большинстве случаев владелец рекламной площадки готов предоставить рекламодателю возможность выбора одного из нескольких видов осуществления рекламных услуг: СРМ, СРС или Flat Fee.
Исходя из последнего, давайте рассмотрим, по каким принципам могут строиться отношения между издателем (арендатором рекламной площади) и рекламодателем.
• СРМ (Cost Per Millennium)
CPM – это стоимость одной тысячи рекламных показов. Негласно это количество является минимальной единицей отсчета рекламных показов. Рекламный тип СРМ не зависит от времени размещения рекламы, однако может меняться благодаря таким критериям, как размещение в пределах ресурса, размещение на странице и др.
• CPC (Cost Per Click)
Тип CPC реже встречается в рекламном мире Интернета и подразумевает оплату рекламодателем определенного количества нажатий на баннер посетителями того или иного ресурса, предоставляющему рекламное место.
• Flat Fee
Данный тип является, пожалуй, самым распространенным и означает оплату рекламных показов за определенный временной период (за день, неделю, месяц и т. д.). Так же как и СРМ, размер Flat Fee зависит от таких факторов, как локальное расположение рекламного носителя (в пределах одной страницы) и относительность размещения (на стартовой странице, в разделах (подразделах) и пр.).
Казалось бы, очевидность того, что работать по принципу CPC гораздо эффективнее, не требует доказательств, и то, что тип аренды рекламных площадей, а значит общая сумма затрачиваемых средств на рекламу, это главный критерий выбора рекламной площадки – это не совсем так.
Во-первых, давайте разберемся, в каких случаях рекламодателю лучше выбрать определенный тип аренды. СРМ чаще всего сравнивают с CPC. Последний рекламный тип обязывает платить только за конкретный переход пользователя по баннеру на сайт рекламодателя. Что это дает последнему? Безусловно, увеличение траффика. Однако, ставить целью рекламной кампании повышение посещаемости ресурса чаще всего недальновидно. Исключение составляет зависимость сайта от своего положения в коммерческих рейтингах: чем выше позиция, тем больше выгода. В данном случае работать по принципу оплаты за нажатие будет хоть и дорогим удовольствием, но эффективным. Преобладающее число рекламодателей ждет от рекламного воздействия либо повышения заинтересованности в их товарах (услугах), либо роста объемов продаж. Хотя приток дополнительных посетителей в некоторых случаях – еще не признак интереса, например, если реклама идет в Интернете, а реализация товаров – в оффлайне, и если торговля осуществляется в сети, то рекламодателю нужны реальные доказательства эффективности (заказы, пополнения корзины и т. д.), а не увеличение посетителей сайта. Если торговля идет в оффлайне, поддерживаемая рекламной кампанией в сети, эффективность тысячи посещений после такого же количества нажатий на баннер (CPC) можно высчитать только исходя из числа пришедших в точки продаж потребителей, начиная с момента показа рекламы в Интернете. Другими словами, платить за нажатия бывает оправданным только в случае, когда рекламодатель напрямую заинтересован в резком повышении показателя посещаемости на своем сайте.
Вариант оплаты тысячи показов идеально подходит для осуществления информационной, напоминающей и, безусловно, имиджевой рекламы. То есть тех разновидностей рекламного воздействия на потребителя, когда последнему совсем не обязательно заходить на сайт рекламодателя, чтобы получить информацию. Если пользователь знает определенный бренд, к примеру, тысяча показов позволит большинству пользователей узнать его, из них половина помнит адрес (почтовый или электронный) и так, другая половина вступит в контакт с баннером. Однако, те пользователи, которые не перешли после нажатия на баннер на сайт рекламодателя, бренд узнали и вспомнили – соответственно, цель имиджевого воздействия на потенциального потребителя достигнута. А если бы вы платили за каждое нажатие, эффективность воздействия на сознание пользователя была бы приблизительно такой же, но аренда рекламной площади оказалась бы нерентабельной.
Что касается Flat Fee, то многим рекламодателям этот тип аренды недоступен по финансовым соображениям. А если и доступен, то на тех площадях, чей средний показатель эффективности от показов гораздо ниже, чем там, где денег приходится платить больше. Поэтому рекламодатель постоянно находится перед дилеммой: с одной стороны, он не может себе позволить платить такие деньги всего за неделю, с другой – ему нужно уложиться в этот срок и успеть оправдать затраты, чего добиться не сможем, размещая рекламу на менее известных рекламных площадках. Поэтому можно заключить, что вариант работы по Flat Fee наиболее подходит в случае необходимости проведения массированных рекламных кампаний в сжатые сроки и с претензией на максимум эффективности.
Однако тип работы с рекламными площадками – не единственный критерий выбора последних (хотя и один из основополагающих в силу своей материальной основы). Большое значение имеет аудитория площадки: количество, специфика, категоризация, социально-демографический портрет, динамика изменения и пр. Если на ресурс, сдающий рекламное место в аренду, в день ходит миллион посетителей, значит, при размещении на таком сайте рекламы можно ожидать очень высокую степень отклика среди пользователей. Однако здесь прослеживается вполне закономерная тенденция: чем выше популярность сервера, тем дороже аренда рекламной площади. Как правило, эта закономерность выражена ярче на общепопулярных ресурсах: электронных почтовых службах, серверах средств массовой информации, развлекательных или игровых сайтах. Если контент ресурса, являющегося рекламной площадкой, ограничен определенной тематикой, а соответственно – более узкой аудиторией, расценки на размещение рекламы обычно на порядок ниже, чем на общепользовательских серверах.
