Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Рис. 9.9. Социальные действия автоматически добавляют к вашей кампании маркетинг «из уст в уста». Например, реклама группы «Innovation Protocol, Strategic Brand Development» также сообщает мне, кто из моих друзей уже состоит в этой группе
Эквивалент социальных действий существует и для брендированных приложений. Игры, голосования, слайд-шоу и другие платформенные приложения стимулируют людей, чтобы те приглашали своих друзей воспользоваться этим приложением. Иногда за такие приглашения пользователям начисляют внутренние баллы или бонусы приложения или увеличивают их статус внутри сети. Привлечение к играм всегда является социальным – вы всегда можете видеть, кто из ваших друзей играет в эту же игру, сравнить набранные очки или напрямую пригласить друга поиграть с вами (рис. 9.10). По умолчанию каждый раз, когда вы инсталлируете или используете приложение, этот факт отражается в вашем профиле и в ленте новостей ваших друзей.
Рис. 9.10. Социальное вовлечение в Scramble, игру от Zynga
И наконец, последнее по счету, но не по важности: социальные истории могут быть открыты для внешних приложений, которые подключаются к Facebook через Facebook Connect. Как мы кратко обсуждали в главе 2, некоторые приложения используют Facebook Connect API для того, чтобы перенести социальный граф на внешний сайт или, наоборот, оповестить пользователей Facebook об изменениях и действиях на внешнем сайте. В той главе мы говорили о сайте Red Bull. Другим хорошим примером использования внешним сайтом Facebook Connect является популярный сайт обзоров ресторанов и клубов Citysearch. Находясь на сайте Citysearch, я могу увидеть, кто из моих друзей также является членом Citysearch и о каких ресторанах они написали обзоры. Когда я пишу обзор на сайте Citysearch, мне предоставляется возможность опубликовать егона Facebook (рис. 9.11). Если я соглашаюсь, этот обзор появляется в моем профиле и в новостных лентах моих друзей (рис. 9.12).
При использовании Facebook Connect пользователи должны в явном виде давать разрешение на то, чтобы любые действия, совершенные ими на их внешних сайтах, публиковались на Facebook. Facebook Connect является долгожданным исправлением Beacon – ранней попытки Facebook внедрить информацию о деятельности внешних сайтов в ленты новостей Facebook. Beacon, запущенный осенью 2007 года, публиковал новости с внешних сайтов без явного разрешения пользователей и вызвал волну протестов по поводу нарушения приватности.
При помощи тонкой настройки уровня приватности пользователи Facebook теперь могут контролировать, будут ли они появляться в списке действий своих друзей и какие платформенные приложения или внешние сайты могут вносить записи в их ленты новостей. В результате роста доверия социальные аспекты таргетированной рекламы, брендированных приложений и внешних приложений стали принятой и ценной частью общения в Facebook, от чего выиграли и рекламодатели.
Рис. 9.11. Citysearch использует Facebook Connect для переноса онлайнового социального графа на свой сайт. Мой обзор ресторана, написанный на Citysearch, может быть опубликован одновременно в моем профиле на Facebook и в новостных лентах моих друзей
Рис. 9.12. Лента новостей моего друга, в которой появился обзор ресторана, написанный мной на Citysearch
Вовлекающая реклама
В дополнение к кликабельной рекламе и приложениям Facebook также исследует новый метод, который там назвали вовлекающей рекламой. Она была придумана для того, чтобы предложить рекламодателям минимально назойливые методы показа своих брендов при повседневных взаимодействиях пользователей. Идея состояла в том, чтобы дать возможность брендам привлекать людей, не мешая при этом их главной деятельности на сайтах социальных сетей, то есть самовыражению и социализации. Таргетированная реклама разрушает опыт присутствия пользователя на сайте Facebook: когда он щелкает по рекламе, он отвлекается от того, что делал раньше, и прекращает общение с друзьями.
В Facebook разработали четыре модели внедрения рекламы в социальное поведение пользователей: встроенное комментирование видео, спонсированные виртуальные подарки, встроенные приглашения на мероприятия и встроенное вступление в ряды фанатов страниц Facebook.
Комментирование видео берет вирусную природу развлекательного видео, популяризированную YouTube, и объединяет ее с графом друзей на Facebook и их лентами новостей (рис. 9.13). Например, MTV закупило видеорекламу на Facebook о том, как Бритни Спирс открывала церемонию Video Music Awards 2008 года. Пользователи могли просматривать и комментировать видео, которое было встроено непосредственно в их страницы, никуда не переходя. Таким образом они могли узнать о событии, оставаясь на связи со своими друзьями.
Спонсированные виртуальные подарки – это вторая модель вовлекающей рекламы. Виртуальные подарки стали на Facebook популярным способом обмена социальным капиталом, выражения чувств и создания взаимопонимания. Их дарят на дни рождения, в случае особых достижений и в другие важные дни. У брендов появилась возможность спонсировать виртуальные подарки, так что вместо того, чтобы обходиться отправителю в 1 доллар, они теперь стали бесплатными. Бренды получают выгоду не только от того, что отправитель и получатель привлекаются к бренду, но и от того, что информация о них попадает в ленты новостей обеих сторон и становится достоянием обеих сетей. Например, Wendy’s, популярный ресторан фастфуда, спонсировал виртуальный подарок, чтобы распространить информацию о новых «ароматных» сандвичах (рис. 9.14). Спонсированные виртуальные подарки могут быть забавными, визуальными и запоминающимися формами устного распространения информации о вашем продукте или бренде.
Рис. 9.13. Комментирование видео является идеальным методом для продвижения популярной информации, такой как музыкальные видеозаписи, трейлеры к фильмам и ТВ-шоу. Они стимулируют вирусный маркетинг, предлагая людям возможность реагировать и общаться с друзьями одновременно с просмотром видео
Рис. 9.14. Wendy’s, сеть ресторанов фастфуда, спонсировала виртуальный подарок, чтобы вирусным способом распространить от человека к человеку сведения о новой линии «ароматных» сандвичей
Последние две модели вовлекающей рекламы – это встроенные приглашения на мероприятия и встроенное вступление в число фанатов страниц Facebook. Смысл этих методов состоит в том, что люди с большей вероятностью примут участие в том, что им легче сделать. Возможность принять приглашение на мероприятие или стать фанатом страницы, не выходя за пределы своей страницы, минимизирует усилия пользователя по вовлечению в какую-либо активность (рис. 9.15 и 9.16).
