Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Кроме того, у вас есть возможность включения в вашу рекламу социальных действий. Они показывают, кто еще из ваших друзей является участником группы, фанатом страницы или подтвердил свое участие в рекламируемом событии. Более подробно социальные действия будут описаны ниже в этом разделе.
Третий шаг состоит в указании параметров таргетирования. Как уже отмечалось, в Facebook при выборе параметров показывается оценка размера аудитории, то есть сколько пользователей подходят под выбранные вами критерии. В зависимости от имеющегося в вашем распоряжении бюджета и желаемого уровня проникновения вы можете тонко управлять параметрами, чтобы расширять или сужать доступную вам аудиторию, как показано на рис. 9.5.
Рис. 9.5. Рекламодатели в Facebook могут гипертаргетировать свою рекламу на основании восьми параметров, видя при этом, сколько участников Facebook соответствуют заданным критериям
Четвертый шаг – это принятие решения о ценовой модели. У вас есть два варианта: CPC и CPM. Модель CPC – это плата за клик, реклама может быть размещена в ленте новостей, на рекламном месте или и там и тут. Модель CPM – это плата за показы, реклама может появиться только на рекламном месте.
Многие рекламодатели находят модель CPC более привлекательной, так как они платят только за результаты. Когда пользователь по рекламному объявлению не щелкает, рекламодатель фактически получает бесплатный рекламный показ. С другой стороны, CPM может доставлять рекламные показы намного дешевле, когда процент переходов для вас не важен.
Рис. 9.6. Настройка параметров дневного бюджета, максимальной ставки и расписания рекламной кампании
Не находясь под давлением необходимости сгенерировать клик, реклама CPM обычно бывает более насыщенной движением и текстом и более бросающейся в глаза.
При любой модели вы должны указать дневной бюджет (при исчерпании которого реклама будет приостановлена до начала следующих суток), максимальную ставку (для обеих моделей оплаты) и расписание, как показано на рис. 9.6.
В первых своих кампаниях начинайте с малого. Тестируйте и подстраивайте свои кампании, изменяя параметры и критерии гипертаргетирования. Сравните показатели цена/результат для разных моделей оплаты. Меняйте тексты сообщений. Показывайте рекламу недели две и потом оцените ее эффективность. Каков был процент переходов по ссылкам? Какова была конверсия в продажи? Какой гиперсегмент показал наилучшие результаты? Тестируйте, учитесь и продолжайте пробовать что-то новое.
Брендированные приложения
Приложения стали новым видом рекламы. Платформенные приложения – это еще один способ привлечь аудиторию к вашему бренду. Идея состоит в том, что люди все больше и больше времени тратят на работу с приложениями – играют в игры, смотрят слайд-шоу, участвуют в опросах и голосованиях, – так что при помощи приложений можно организовывать более продолжительные и запоминающиеся взаимодействия пользователей с вашим брендом.
Как говорилось ранее, самых больших успехов добиваются бренды, которые работают с уже ставшими популярными приложениями, а не те, кто пытается разработать свои собственные. Очень трудно спрогнозировать, как будет принято новое приложение. Если вы хотите сделать существенную спонсорскую инвестицию, вы можете обратиться к разработчикам лучших приложений, например к RockYou, Slide или Zynga, чтобы разместить рекламу в их приложениях (рис. 9.7).
Рис. 9.7. Реклама в приложении RockYou для выявления уровня IQ. Для более крупных брендов RockYou также предлагает специализированные брендовые кампании
Именно так делали большие бренды вроде Netflix или Gap, Inc., чтобы быстро выйти на большие аудитории.
Рис. 9.8. Каталог издателей рекламных сетей Lookery. Сюда включены приложения для Facebook, для которых имеются демографические данные. Lookery специализируется на аналитических инструментах гипертаргетирования для рекламодателей, позволяющих обращаться к точно определенным сегментам аудиторий на основании демографического профилирования и анализа поведения пользователей
Чтобы спонсировать более нишевые приложения или чтобы получить помощь в распространении ваших собственных брендированных виджетов, вы можете обратиться к рекламным сетям вроде Offerpal Media и Gigya. Рекламодатели также все больше обращаются к инструментам анализа пользовательских профилей, предлагаемых Lookery для более точного гипертаргетирования своих кампаний (рис. 9.8).
Как рекламодатели могут определить, какие приложения подойдут им лучше всего? Разработчики приложений и рекламные сети имеют хорошую статистику – какие люди их приложения используют. В зависимости от ваших целей и бюджета рекламные сети могут предложить и разные модели оплаты – от уже упоминавшихся CPM и CPC до CPA (цена за действие – cost per action).
Социальные действия и социальные истории
Распространение при помощи лент новостей дает мощный умножающий эффект для таргетированной рекламы и брендированных приложений. Каждое действие пользователя создает возможность для вовлечения и его друзей. Человек обращает больше внимания на то, рядом с чем стоит имя его друга. При этом происходят две вещи. Первая – это социальное фильтрование. Людям любопытно, чем интересуются их друзья и чем они занимаются. Второе – это возможность использования человеком рекламы как средства для вовлечения в деятельность друзей. Если в рекламе продвигается мероприятие, люди могут принять решение о своем участии потому, что они видят, что их друзья уже запланировали свое участие. Фактически рекламодатели могут подключиться к социальному капиталу, существующему в отношениях между друзьями и группами друзей, чтобы завоевать более высокий уровень вовлеченности.
Рекламная система Facebook объединяет социальные действия друзей – такие как приобретение продукта или написание отзыва о ресторане – с рекламным сообщением. Это позволяет рекламодателям доставлять пользователям Facebook более кастомизированные и релевантные сообщения, которые могут включать информацию об их друзьях, а пользователям дают возможность принимать более обдуманные решения. При этом рекламодатели не получают личной или идентифицирующей друзей информации. Когда рекламодатель решает соединить свою кампанию с социальными действиями, к его рекламному сообщению добавляются социальные действия друзей реципиента (рис. 9.9). Рекламная система Facebook определяет, вместе с кем из своих друзей этот пользователь является фанатом рекламируемой страницы или кто из его друзей зарегистрировался для участия в рекламируемом мероприятии, и таким образом использует найденных лиц как источники для маркетинга «из уст в уста».
