Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
«Глобальный переизбыток мощностей автопроизводителей – проблема не только перенасыщенных рынков Европы, – сказал один эксперт. – Быстро растущие новые рынки – особенно в Китае – рано или поздно станут проблемой для автопроизводителей, которые стремительно увеличили свои производственные мощности».[209]
О влиянии переизбытка мощностей на цены и прибыль можно судить по заявлению генерального директора проектной компании, глобального лидера, чьи слова точно выражают суть проблемы: «Никто не может заработать деньги в нашем бизнесе. У каждой компании слишком большие мощности. Каждый раз, когда появляется новый проект, кто-то из претендентов нуждается в нем так отчаянно, что предлагает самоубийственные цены. Иногда это мы, иногда конкуренты. Хотя четыре компании занимают 80 % мирового рынка в нашем бизнесе, никто из них не зарабатывает на этом».
Мне не потребовалось много времени, чтобы сформулировать ответ: «Пока остается этот переизбыток мощностей, ничего не изменится».
Великая рецессия 2009 года вынудила одну компанию уйти с этого рынка, а все остальные компании сократили свои производственные мощности. К чему это привело? В скором времени отрасль снова стала рентабельной. Стоимость акций проектной компании, с чьим генеральным директором я разговаривал, тоже выиграла благодаря этому радикальному изменению в отрасли. После многих лет скромных показателей (всего $13) в 2009 году стоимость акций перевалила $100 в 2015 году, после того как отрасль стала жестко контролировать свои мощности. Ни один из конкурентов не смог бы преодолеть проблему переизбытка мощностей самостоятельно. Цены в отрасли выросли до рентабельного уровня только после того, как несколько конкурентов сократили свои мощности. В конце концов кризис оказал благотворное влияние, так как заставил все компании скорректировать свои мощности в соответствии со спросом.
Наличие избыточных производственных мощностей – и их давление на цены – не всегда предотвращает инвестиции в расширение мощностей. Люксовые гостиницы – хороший пример. Такие комментарии, как «переизбыток мощностей обрушил цены в топ-гостиницах» и «чем выше стандарты, тем ниже прибыль», характеризуют состояние отрасли.[210] Несмотря на спад цен, инвестиции в новые люксовые гостиницы не сократились. А это лишь ухудшит ситуацию. Во многих компаниях и отраслях я наблюдал множество попыток и дискуссий (некоторые из них тянулись годами), по мере того как менеджеры из кожи вон лезли, чтобы установить такие цены, которые принесут прибыль или обеспечат выживание компании. Но пока остается переизбыток мощностей на таких рынках, большинство попыток добиться выгодных цен не принесут результата. Решение следует искать не в тщетных попытках поднять цены, а в сокращении мощностей. Это означает, что сложные взаимосвязи цены и производственной мощности – важнейший вопрос для менеджеров.
Что может сделать компания, если она сократила производственные мощности, а конкуренты нет? Или хуже: что может сделать компания, когда конкурент пользуется снижением мощностей другой компании как возможностью увеличить свою долю рынка? Как и в ситуации с ростом цен, мы получаем еще одну «дилемму заключенного». Если конкуренты не последуют вашему примеру или отреагируют на него, увеличив свои собственные мощности, то сокращать свою производительность опасно. Вы потеряете долю рынка или даже рискнете долгосрочным положением компании на рынке. По этой причине (как и в случае роста цен) компания должна тщательно следить за своими конкурентами и в рамках закона объяснить им необходимость снижения мощности во всей отрасли. Конечно, антимонопольное законодательство запрещает любые виды сговора между конкурентами, идет ли речь о ценах или производственных мощностях в отрасли. Сигнализирование или объявление о намерениях компании – законный способ определить необходимый план действий при «дилемме заключенного». Поэтому следует систематически пользоваться принципом сигнализирования как инструментом управления производственной мощностью, а не только ценообразованием. Эффективное сигнализирование включает заявления о том, что компания будет защищать свою долю рынка или нанесет ответный удар, если конкуренты задумают воспользоваться изменением ситуации с поставками, чтобы извлечь выгоду для себя.
Как и с ценообразованием, здесь крайне важно, чтобы такие заявления не расходились с делами. Для того чтобы сохранить доверие, компания должна в точности выполнять все шаги и соблюдать временные рамки, о которых она публично заявила. Менеджменту также нужно проследить за тем, чтобы торговый персонал следовал всем изменениям цен, скидок и другой политики продаж и оставался верен компании. Если менеджмент объявит об упорядоченном, рациональном плане действий, а торговые агенты продолжат политику агрессивных цен, компания рискует натолкнуться на жесткий ответный удар конкурентов в ущерб не только компании, но и всей отрасли. То, что в литературе по экономике и маркетингу говорится о ценообразовании в олигополии, относится и к управлению производственной мощностью.[211]
В период кризиса намного вероятнее, что конкуренты поймут необходимость снизить мощности, так как это в их собственных интересах. Многие отрасли пережили значительный спад производства в 2008–2010 годы. Ведущие туроператоры TUI и Thomas Cook сократили свою работу в Европе.[212] Многие авиакомпании отменили рейсы на менее популярные направления. Ценовое давление на рынке всегда вызвано определенными причинами, и одна из них – переизбыток производственных мощностей. Пока эта причина остается нерешенной, любые изменения в компании – это лишь борьба с симптомами, а не поиск методов длительного лечения. Путь к рациональному, рентабельному ценообразованию часто требует избавления от излишка производства.
Рост цен во время кризиса
Кризис меняет соотношение спроса и предложения на рынке и тем самым создает для компаний возможность проанализировать и пересмотреть свое ценовое позиционирование. Нельзя ограничиваться снижением цен, нужно мыслить шире и рассматривать альтернативные шаги. К примеру, кризис 2008–2010 годов особенно сильно ударил по ресторанной индустрии.[213] В конце концов дешевле ужинать дома. Однако сеть Panera Bread, насчитывавшая тогда примерно 1300 ресторанов в США, отреагировала на кризис иначе, чем конкуренты. Вместо того чтобы урезать цены и проводить промоакции, Panera переработала меню и повысила цены. В меню появился сандвич с лобстером за $16,99. Генеральный директор Panera Рон Шейк объяснил эти новшества так: «Внимание всего мира обращено на американцев, которые остались без работы. А мы работаем для тех 90 %, которые сохранили работу».[214] Наперекор тенденциям отрасли, доход Panera вырос на 4 % в 2009 году, а прибыль – на 28 %.[215] Как оказалось, целевая аудитория ресторана была готова заплатить высокую цену за высокую ценность.
В июне 2009 года, в разгар кризиса, американские производители нержавеющей стали повысили свои цены на 5–6 %. Производственные мощности отрасли использовались только на 45 %, что автоматически повышало общие расходы на единицу продукции. Так как все производители пострадали примерно одинаково, попытка повысить цены увенчалась успехом. «Мы повысили цены из-за растущих расходов на работу заводов при низком спросе», – прокомментировал Деннис Отс, генеральный директор Universal Stainless & Alloy Products. Затем он добавил: «Изменились основополагающие принципы отрасли. Иногда приходится мириться с тем фактом, что повышение цен – это риск. Но результат будет лучше, если не гнаться за высокими продажами. Почти все наши клиенты согласились с ростом цен».[216] Оглядываясь назад, это повышение цен кажется мудрым шагом.
Ценовые войны
Ценовые войны случаются во многих отраслях по всему миру. Глобальное исследование ценообразования, проведенное Simon-Kucher & Partners, показало, что примерно 59 % всех опрошенных менеджеров признались, что их компании участвовали в ценовых войнах.[217] В Японии сложилась самая тяжелая ситуация: там 74 % респондентов признались, что участвуют в ценовых войнах. Процент в Германии был чуть ниже среднего показателя – 53 %, а в США (как и в Бельгии) был самый низкий уровень – 46 %.[218]
Однако больше всего меня удивили ответы на вопросы о том, кто начал ценовую войну. Не менее 82 % респондентов сказали, что ценовую войну начал конкурент. Как и в жизни, виноват всегда «другой». Примерно 12 % респондентов сказали, что это их компания инициировала ценовую войну. Оставшиеся 5 % признались, что их компания начала ценовую войну непреднамеренно, а это значит, что компания неверно спрогнозировала реакцию конкурентов.
