Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Предлагайте наличные или товары вместо снижения цен!
Ценовые уступки могут принимать разные формы – например, возврат наличных, что снижает цену за товар/услугу, или дополнительные товары/услуги. Предлагать товары и услуги вместо низких цен во время кризиса выгодно с нескольких сторон:
Цена: номинальная цена не меняется.
Прибыль: с точки зрения прибыли, при равном процентном соотношении поставщику лучше предлагать товары и услуги вместо скидок.
Продажи: скидки этого типа стимулирует рост производства и обеспечивает людей работой.
Для того чтобы проиллюстрировать этот принцип, приведем пример производителя оборудования для детских площадок. Когда ударил кризис, производитель предложил торговым посредникам особую сделку: купить пять комплектов оборудования и шестой получить бесплатно. При цене $10 000 за комплект скидка составляет 16,7 %, так как посредники получают шесть комплектов, но платят только за пять. Расчеты прибыли показывают последствия скидки в виде товаров в отличие от ценовой скидки. При цене $10 000 за комплект и одном бесплатном производитель получает доход $50 000, объем продаж – шесть единиц и выручку – $14 000. Но если производитель предложил бы обычную скидку 16,7 %, цена снизилась бы до $8330 за единицу продукции. Доход составил бы $41 650, продажи – 5 единиц, а выручка $11 650.
Итак, если использовать для скидки товары и услуги, то это увеличивает продажи, задействует рабочую силу и повышает прибыль. Такое предложение несет еще одно преимущество. Если производитель запланирует эту стратегию как временную меру в период кризиса, то после него будет легче отменить ее. А восстанавливать «кризисную» цену $8330 до прежнего уровня $10 000 намного сложнее.
Производитель дизайнерской мебели тоже добился успеха благодаря товарным скидкам во время кризиса 2009 года. Этот ведущий бренд сделал акцент на стабильной цене. Когда клиенты просили дать скидку, чего они упорно добивались во время кризиса, любая уступка предполагала дополнительный элемент мебели, а не ценовую скидку. В большинстве случаев клиенты оставались довольны. Такая тактика привела к высокой загрузке производственных мощностей (удалось продать больше товара, чем с ценовой скидкой) и к высокой выручке. Высокая выручка опиралась в основном на то, что клиент и производитель по-разному воспринимают ценность дополнительной мебели. Клиент рассчитывает ценность дополнительной мебели по ее розничной цене, в то время как производителя больше интересуют переменные расходы. Другими словами, производитель может предложить подарок, который для клиента стоил бы $100, а производителю обойдется всего в $60. В случае ценовой скидки производитель должен пожертвовать $100, чтобы дать клиенту «подарок» равной ценности.
Тот же принцип применяется в аренде, а не только в покупках. В целом намного выгоднее предлагать новому постояльцу несколько месяцев бесплатной ренты вместо скидки на квадратный фут. Рыночная стоимость здания зависит от суммы всех арендных плат, и банки используют тот же показатель, когда принимают решение о финансировании. Это стимулирует арендодателя вводить высокую номинальную арендную плату, даже если в первые несколько месяцев она будет равна нулю. Интересно отметить, что арендаторы тоже высоко ценят бесплатную аренду. Возможно, потому, что в первое время аренды у них множество других обязанностей – расходы на переезд и покупку новой мебели.
Втайне от клиентов
Несмотря на сильнейшее ценовое давление, все-таки можно повышать цены на отдельные товары/услуги во время кризиса. Однако некоторые ценовые системы настолько сложны, что ни о какой ценовой прозрачности для потребителей речь не идет, например, из-за масштабов товарного ассортимента или количества отдельных ценовых элементов, или запутанной системы правил и условий. К примеру, в прайс-листе банка многие клиенты даже не замечают некоторых показателей, не говоря уже о том, чтобы вспомнить реальную цену. Как правило, взгляд клиента падает только на определенные выделенные цены или элементы цен. Это может быть ежемесячный платеж за банковское обслуживание, операционный сбор за инвестиционные фонды или процент по вкладам, депозитный сертификат или счет денежного рынка. Бизнес-клиенты чаще всего обращают внимание на международные кредитные ставки и комиссию за банковский перевод. Частные клиенты вряд ли знакомы с комиссионными за управление инвестиционными фондами, процентными ставками за превышение кредита или даже с кредитной ставкой по собственной кредитке. Эта группа ценовых элементов предлагает возможности для увеличения цен.
Во время последнего кризиса региональный банк повысил ряд цен незаметно для клиентов. Этот рост цен принес несколько сотен тысяч долларов дополнительного дохода без жалоб со стороны клиентов. Обязательное условие для этого шага – подробный анализ всех компонентов цен и продуктов относительно количества транзакций, активов, доходов и чувствительности клиентов к росту цен. Эти аспекты были изучены командой сотрудников по работе с клиентами банка быстро и с минимальными затратами.
Потенциал выборочного роста цен сокрыт во многих областях, когда вы располагаете обширным ассортиментом. Это относится к розничной торговле, запчастям и туризму. Их клиенты обычно ориентируются на несколько ключевых товаров и хорошо их знают, но не имеют ни малейшего понятия о ценах на остальной ассортимент. Особенно о ценах на товары, которые они редко покупают. Вы, наверное, помните, как я покупал замок для двери амбара, не зная, сколько стоят замки, и выбрал замок средней ценовой категории.
Производство запчастей предлагает несколько возможностей поднять цены во время кризиса, не рискуя при этом объемом продаж. Во-первых, даже во время кризиса клиентам нужны запчасти. Можно, к примеру, дифференцировать товар по сегментам в зависимости от разной готовности платить клиентов. Первая категория – эксклюзивные оригинальные запчасти от производителя. Другая категория – оригинальные товары широкого потребления, которые можно приобрести у производителя или у других поставщиков. Задача – разработать правильную ценовую политику для каждой категории. Одному автопроизводителю Simon-Kucher & Partners помогла добиться среднего роста цен на 12 % при продаже запчастей, что привело к росту прибыли на 20 % по сравнению с изначальной ситуацией. Это стало возможным благодаря выборочному росту цен на запчасти с очень низкой ценовой эластичностью – награда за тщательный анализ потребностей и поведения покупателей.
Другая задача – изменчивая природа ценовой дифференциации, которая создает новые возможности во время кризиса, так как люди меняют свои привычки. Исследования показывают, что в период кризиса люди чаще едят дома, но при этом больше читают, потому что у них просто появляется больше свободного времени. Эти изменения могут проявиться в низком или высоком спросе, а также в росте или спаде ценовой чувствительности. Это означает, что точных рекомендаций о том, как изменить цены и ценовую политику во время кризиса, дать невозможно. Только доскональное понимание последствий ваших действий, их интенсивности и продолжительности приведет вас к верному ответу.
Заклятый враг: излишек производственных мощностей
Самая распространенная проблема ценообразования в современном мире – излишек производственных мощностей. Со временем для меня это стало очевидным, последний кризис лишь подтвердил мою уверенность. Эта проблема актуальна даже для новых развивающихся отраслей, например, ветроэнергетики и производстве смартфонов.
«Мощности ветроэнергетики вдвое превышают мировой спрос», – заявил представитель отраслей ассоциации в 2013 году.[208] Излишек производства наблюдается почти повсюду. В одном проекте, который компания Simon-Kucher & Partners разрабатывала для отрасли стройматериалов, излишек производства заботил менеджеров больше, чем что-либо другое. Сталелитейная промышленность постоянно сетует на тот факт, что у нее слишком большие мощности, к тому же это стало хронической проблемой и в автомобильной промышленности. В 2011 году автопроизводители достигли рекордно высоких мировых продаж – 80,1 млн машин, при этом мировые производительные мощности достигли 100 млн машин и продолжают расти. Излишек производственных мощностей характерен для зрелого рынка, когда компании слишком высоко оценивают потенциал роста, а также типичен для стадии угасания рынка, которую компании зачастую не предвидят. Даже формирующиеся рынки могут довольно скоро столкнуться с переизбытком производственных мощностей.
«Глобальный переизбыток мощностей автопроизводителей – проблема не только перенасыщенных рынков Европы, – сказал один эксперт. – Быстро растущие новые рынки – особенно в Китае – рано или поздно станут проблемой для автопроизводителей, которые стремительно увеличили свои производственные мощности».[209]
