Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Италия. Итальянцы обладают древнейшей культурой и особым темпераментом. Особенности национального характера нашли свое великолепное воплощение в спорткарах, но единственная марка автомобиля представительского класса – Lancia оказалась настолько неудачной с точки зрения соответствия национальному воплощению ролевой модели Правителя, что ее популярность вне пределов Италии очень низка. Отразив наилучшие особенности своей нации в воплощении «колесницы» для Правителя и донеся эти особенности до целевой аудитории, итальянские автопроизводители вполне имеют шанс стать таким же известным и популярным брендом в своей рыночной нише, как Mercedes-Benz. Можно считать эту нишу свободной, занять ее в настоящее время достаточно несложно. Главное – привести автомобили в соответствие с идеей и донести ее в привлекательном виде до потребителя.

Скандинавия. Существует мнение, что основной потребитель, если рассматривать это понятие глобально, в мировых масштабах, не видит разницы между представителями различных скандинавских стран, поэтому мы берем общий, собирательный образ Правителя-скандинава. Он высок, суров, молчалив, холоден, спокоен и уверен в себе. Все имеющиеся шведские марки автомобилей – Volvo, Saab, – не имеют ничего общего со скандинавской культурой, а тем более с ролевой моделью Правителя. И уж точно не заявляют об этом в рекламе. Возможно ли создание автомобиля, воплощающего в себе эти стереотипные особенности? Да. Есть ли он? Нет. Ниша свободна.

Мы рассмотрели лишь самые основные национальные культуры, в отношении которых формирования стереотипов либо не требуется вовсе, либо оно несложно и незатратно. Однако можно рассматривать и другие национальные культуры, если уровень осведомленности и стереотипы потребителя о них в целом позитивны и однородны. Но это не единственный контекст применения уровня культур для поиска рыночных ниш.

В данном случае имеет смысл рассматривать только XX век, век, когда сам автомобиль уже стал значимым, распространенным предметом. Не стоит даже придумывать что-то особенное: конкретная эпоха оставила массу документальных подтверждений того, какими были модные направления, как выглядели автомобили в 30-е годы, в 50-е, в 60-е, 70-е и какими были люди, которые на них ездили. Каждая из этих эпох обладала своей особой культурой, своими особенностями взаимоотношений между людьми. Каждая эпоха чем-то прекрасна, и у каждой есть свои поклонники. Разумеется, мы не говорим о том, что нужно копировать марки автомобилей тех лет. Но придать марке какие-то узнаваемые черты и связать с образом обладателя для рассматриваемого нами случая – Правителя, можно достаточно просто.

Корпорация Chrysler последнее время не блистала победами, но есть и яркие пятна в ее недавней биографии. Одно из них – Chrysler PT Cruiser. Дебютировал автомобиль на Детройтском автосалоне 1999 года. Стилизованная под классические автомобили DeSoto начала 30-х годов, не повторяющая никаких существующих тенденций в дизайне и не похожая ни на кого, машина притягивала взгляд, и от нее ждали определенного успеха. Однако реальность превзошла все ожидания: очередь за новинкой в США растянулась на несколько месяцев. Производство, помимо основного завода в Мексике, рассчитанного на выпуск 300 тыс. автомобилей в год, развернули на сборочном предприятии в австрийском Граце. С тех пор в мире продано более 1,2 млн автомобилей этой марки. Прекращение производства планируется только в 2009 году. 10 лет с незначительными изменениями на быстроменяющемся автомобильном рынке – это невероятно.

А ведь Chrysler PT Cruiser – всего лишь нишевый бренд, ориентированный на культурный фактор исторического периода. Даже нечеткость ролевой модели (возможно, это Плейбой, возможно – другая ролевая модель) и то не оттолкнула потребителя. Слишком уж интересным получился автомобиль. И таких вариантов может быть очень много.

Сложно гарантировать, что эти марки будут бестселлерами и продаваться миллионами копий. Но то, что каждая из таких моделей будет востребована на рынке, – бесспорно. Даже такие «несерьезные» машины, как Chrysler PT Cruiser или Mini Cooper нашли своего преданного поклонника за счет того, что даже не очень четкая ролевая модель была воплощена в формах, характерных для культуры другого исторического периода. Если же представить серьезный автомобиль для серьезного человека, созданный по канонам другого времени, то мысль о том, что у него не будет покупателей, в голову не приходит. Он просто обязан быть востребован на рынке. Людям хочется быть оригинальными, показывать свои пристрастия, показывать, кто они, какой ролевой модели придерживаются и какая культура им близка. А общие тенденции в моде, которым стараются следовать все марки, скорее негативный фактор, делающий все автомобили похожими и еще более мешающий потребителям выбрать то, что им нравится, что им близко.

Потребитель хочет быть особенным, быть не как все и демонстрировать это во всем. И уж точно – в приобретении соответствующих автомобилей. При этом сама платформа автомобиля может быть унифицированной, общей для всех автомобилей глобального бренда. Следовательно, воплощение этой идеи – быть оригинальным в автомобилестроении – не потребует слишком высоких затрат и не будет слишком уж рискованной затеей.

Учет профессиональных особенностей, профессиональной культуры также дает возможность создания различных вариантов автомобилей с идеей, не использованной ранее. Самой распространенной трудовой профессиональной культурой является общая, унифицированная культура крупных корпораций. В разрезе этой культуры трудно изобрести что-то новое и привлекательное. Разве некие безликие автомобили, созданные, чтобы не выделяться. Но это неинтересный вариант для такого рынка. Однако если взять не корпоративную культуру, а профессиональную культуру творческих личностей и бизнеса в сегменте шоу? Имеется ли на рынке автомобиль, соответствующий ролевой модели Правителя, но Правителя, который руководит творческим процессом? Продюсера, архитектора, директора рекламного агентства или руководителя модного дома? Такой машины с четким имиджем нет, но она возможна. Количество творческих людей, воплощающих ролевую модель Правителя в сфере творческой профессиональной культуры, достаточно велико. Им есть из чего выбирать, на рынке много стильных, оригинальных автомобилей. Но не брендов! Пора предоставить им возможность показать то, что они не только боссы, управляющие процессом, но и творческие личности.