Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

Итак, сказки – это та же рекламная эмоциональная пустота, которая подается рынку через доступные каналы информации. Их главная отличительная особенность в том, что они содержат в себе красивую, приятную, теплую историю, натурально сказку. Особенно хорошо действует использование чего-то старинного, старинных рецептов, мест, «тех самых» блюд, зданий и т. д. Это добавляет покупателю ощущения обладания чем-то уникальным, что использует только он или вкушает что-то, приготовленное по тем самым рецептам от бабули. Сказки, подобные той, что я выдумал, отлично ложатся на старые места в старых европейских городах. Например, я, когда еду в очередной европейский город, просматриваю предварительно интересные места, куда стоит зайти. Обязательно, в каждом путеводителе или обзоре в Интернете есть указание на какое-либо старинное кафе XIX века, которое сохранилось и работает до сих пор и, конечно же, является чуть ли не одним из центральных мест всего города. Обратите на это внимание.

Важное замечание. Такие сказки плохо слушать через средства массовой информации, например, по телевизору, то есть когда о них кричат миллионам, и вы знаете об этом факте. Они кажутся не такими достоверными, даже если в действительности они настоящие. Совсем другой эффект наступает, когда такие сказки рассказываются лично. Например, официантом во время заказа блюд, или бариста, который готовит кофе и в это время шепчет приятным спокойным голосом историю этого заведения. В Калининграде есть много старых зданий, которые остались от немцев. В одном из них предприимчивый человек открыл кафе. С ним мы общались на тему «что здесь можно улучшить?». Здание оказалось действительно старое, немецкое, отреставрированное, но без яркого нового лоска, то есть была искусственно сохранена «пыль времени». Здание именно то, которое ассоциируется у нас с чем-то теплым, европейским, заграничным. Кафе специализировалось на продаже выпечки и хорошего кофе. Внешнее и внутреннее оформление достаточное, чтобы называться хорошим. Выпечка прекрасная, и его бариста постоянно посещают курсы повышения квалификации, так что капучинатор, то есть паровой кран, которым взбивают молоко, всегда чист и кофе приятное на вкус. С ценами тоже порядок для выбранного сегмента рынка. Но чего-то не хватало. Я попросил рассказать историю его кафе и этого здания: что здесь находилось раньше? Оказалось, это дом его предков, дальних немецких родственников. Здесь жила его бабушка, а теперь живет он.

У меня в голове сразу сложилась прекрасная история-сказка, которую я предложил его бариста рассказывать клиентам во время приготовления кофе. История мало того что идеально ложится на это заведение, его оформление и продаваемую продукцию, так она еще и настоящая! Конечно, мы добавили к этой сказке совсем немного вымышленных фактов про старинные рецепты и гномов-помощников бабули, которые до сих пор замешивают муку для чудесных бабулиных булочек. Владелец обучил этой сказке персонал заведения, которые в нужное время рассказывали ее и другие истории своим посетителям. И факт: у заведения появилось еще больше постоянных клиентов за счет образовавшейся эмоциональной связи с помощью этой истории. Что, конечно же, отразилось в цифрах в графе «итого» в разделе «прибыль предприятия». Также были добавлены другие истории, но менее сказочные, о том, как изготавливались остальные кондитерские изделия, какие качественные и чистые продукты идут в эти пирожные. Бельгийский шоколад, итальянский пармезан, специальная мука и пр.

Похожий прием в качестве одного из основных эмоциональных стимулов взяла для себя всемирно известная компания Starbucks. Их бариста на этапе становления и роста компании были обучены рассказывать замечательные кофейные истории. О том, как появилось кофе, откуда и какие сорта привозятся именно в кофейни Starbucks. А с особо пытливым и заинтересованным посетителем бариста с радостью делился несколькими секретами приготовления кофе и даже личными находками, которые они иногда применяют в процессе приготовления кофе. Мне нравится эта сеть кофеен, и я много раз был в них в российских и в европейских городах. Сейчас их бариста перестали рассказывать эти истории, видимо, из-за огромной популярности сети и большого потока посетителей, когда уже рассказ персональных сказок начинает приносить убыток за счет того, что на одного посетителя тратится больше времени. Однако в одном аэропорту, в котором также находится кофейня Starbucks, я не выдержал и попросил увлеченного бариста рассказать мне их кофейную сказку, скажу я вам, даже зная, что эта история «банальна» и «про кофе». Услышав ее от увлеченного бариста, который рассказывал ее так, словно это дело всей его жизни, я пил свой флэт уайт и ощущал не только его замечательный вкус, но и прекрасные эмоции, уносящие меня на кофейные плантации с великолепными видами и невероятным запахом жарящегося где-то рядом кофе.

Этот рассмотренный нами вид историй больше относится к разделу эмоционального сервиса, речь о котором пойдет ниже. Еще раз подчеркну суть чисто эмоциональной рекламы. В первую очередь обязательно подаются эмоции. Создается очень большая эмоциональная надстройка, рассказываются «жизненные» истории, сказки, и лишь совсем немного времени и пространства уделяется описанию логики продукта. Она носит характер придатка или маленького пятачка-фундамента, без которого продукт не может быть таким, каким он является и на котором выстраивается величественное эмоциональное сооружение. Еще раз стоит отметить, что на этом этапе рынку даются истории, которые он способен и хочет воспринимать. Эти истории опираются на уровень развития личности большей части населения – интеллектуальный – и уровень культурного и морального развития. Возможно, вам показалось, что эмоциональные оценки и слова лишние в рекламе, потому что не дают четкого понятия об истинных логических свойствах рекламируемого товара. Кто-то даже предлагал вообще запретить на законодательном уровне эмоциональные оценки в рекламных историях и текстах. Возможно, в этом и есть доля правды, хотя, на мой взгляд, нельзя запрещать то, что напрямую относится к природе человека. Испытывать эмоции – наше природное свойство, его нельзя убрать, но его можно организовать. Более подробно я буду говорить об этом ниже. Здесь уместно будет закончить описание чисто эмоциональных историй.

К разряду сказок я отношу истории, которые рассказываются о бренде товара. Чем старее бренд, тем богаче история, тем сильнее и продолжительнее эмоциональная связь между товарами этого бренда и рынком и тем легче подать новую историю и товар. Как следует из названия, подобные истории содержат в себе основной упор на название бренда, на то, чтобы дать рынку увидеть его, принять и запомнить. Чисто брендовые истории, не содержащие никакой информации о логике товара, могут быть эффективны только при уже имеющейся большой его известности. Чаще в таких историях все-таки содержится информация о логике.