Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

Смысл историй-страшилок – вызвать у потребителей чувство тревоги. Вы помните, что чувство тревоги одно из самых опасных и неприятных, а избавление от него весьма желанно. Представьте, что вас вообще ничего не тревожит. Что есть, как продать, что будет завтра, что подарить, чем заняться, куда пойти и т. д. Представьте, что эти и другие вопросы вас просто больше не волнуют. Получается? Как и говорилось выше, психологи ставят тревогу на первое место в списке отрицательных эмоций. Как ввести человека в чувство тревоги? Как мы помним, тревога возникает вследствие недостатка информации. Когда мучает какой-то вопрос, то всегда мучает не сам вопрос, а отсутствие точной информации по его решению. Так как ввести человека в чувство тревоги? Лишить его информации. Когда человек плохо разбирается в теме, которая так или иначе его касается, например, темы здоровья, то он легко внушаем. Достаточно привести несколько «убедительных статистических фактов» – и человек уже на крючке, то есть в тревоге. Как мы помним, люди, находящиеся в тревоге, сильно подвержены манипуляции, то есть моделированию поведения, выгодного для манипулятора. Производители знают это, и поэтому рассказывают тревожные истории-страшилки, в которых, как правило, содержится постановка проблемы. Например, приводятся какие-нибудь статистические цифры заболеваний щитовидной железы, из которых, конечно же, следует, что смотрящие подобные истории находятся в зоне риска. К слову сказать, мы все и всегда находимся в зоне риска любых заболеваний и любых проблем. Так что это «честные» истории. Хотя, напомню вам, что понятие «честность» эмоциональное и, в общем, несуществующее. Данная проблема может муссироваться, подкрепляться дополнительными фактами последствий беспечности клиентов, а в конце предлагается решение поставленной проблемы. Дается информация по избавлению от тревоги – таблетки с йодом, которые следует пить профилактически, и уже они продаются для вас в ближайшей аптеке. И если вы и были в зоне риска, то решения для вас уже есть. Механизм таких историй прост: лишение информации, тревога, избавление, радость, а точней – псевдорадость.

Я обещал дать решение, к которому пришли калифорнийские ученые, для того, чтобы избежать слабоумия в результате чтения. Оно простое. Никакого исследования не проводилось, я его выдумал. Чтение способствует развитию личности, но никак не развитию слабоумия. Однако не каждую историю вы можете проверить на достоверность. На это и делается расчет производителем.

Еще один подвид эмоциональных историй – дефицитные. Они относятся к страшилкам. По их названию вы уже догадались об их сути – внушить боязнь потери полезной или кажущейся таковой логики. Для таких историй характерно наличие слов «успей», «только до весны», «ограниченная партия», «сезонное предложение» и т. д. Это пример использования отрицательных эмоциональных стимулов в историях. На мой взгляд, исполнение обещаний, указанных в этих историях, должно носить обязательный характер, в противном случае существует высокая опасность нарушить положительную эмоциональную связь, которая, как ни странно, может установиться в результате действия отрицательных эмоций. Какая? Связь, основанная на чувстве доверия. Рынок верит, что вы даете ему что-то в ограниченном количестве, по низкой цене и в определенный период времени. Рынок думает, что вы делаете это в ущерб себе, заботясь об интересах рынка. То есть отрицательная эмоция тревоги трансформируется в эмоцию радости через обретение обещанного продукта на более выгодных, чем обычно, условиях. К сожалению, некоторые производители используют дефицитные истории неразумно. Яркий пример – торговцы на базаре, проходя мимо которых, сразу же слышишь предложение сделать вам скидку. То есть никакой скидки нет, это просто слова. Или совсем недавний пример с такси, которые также раздают ограниченные по времени скидки на постоянной основе. Такого рода обещания выгоды со временем просто не воспринимаются и даже формируют негативную эмоциональную связь с подобными производителями, потому что ярко показывают желание производителя заработать всеми способами.

Резюмируя чисто эмоциональные истории, скажем, что их суть – игра на тех основных эмоциях, которыми позволяют управлять собой рынок. Интерес, радость, чувство собственной значимости, страх, долг, тревога и другие эмоции, а также их сложные комбинации – все это эмоциональные истории, мало имеющие отношение к истинной логике продукта, о котором рассказывается такая история. Проведите эксперимент. Как только вы видите какую-то рекламу, если она вас заинтересовала, попробуйте подметить цепочку эмоций, которая произошла в вашей голове, когда вы ее наблюдали или слушали. Или проделайте то же самое над недавно совершенной покупкой. И самое главное, попробуйте в итоге вычислить для себя логическую необходимость совершенной или предполагаемой покупки. Например, был ли смысл покупать в жару, чтобы утолить жажду, бутылку кока-колы со словом «Счастье» на бутылке или простую негазированную воду? Или что в действительности побудило вас приобрести телефон именно этой марки, а не другой, или что побуждает вас желать телефон, который в два раза дороже, чем тот, который вы можете позволить купить? Только это упражнение надо выполнять честно по отношению к себе. Опишите мне ваши результаты.

В отдельную категорию эмоциональных историй я решил выделить сказки. Что я называю сказками? Самый лучший способ показать, что представляет собой сказка, – просто рассказать вам одну из них. Послушайте. «В далеком 1989 году жила одна бабушка Грэта в чудесном поместье Гринбуль. По выходным она любила печь чудесные пироги с разными начинками – с мясом, рыбой и луком, капустой, яблоками, великолепным ванильным заварным кремом. Ароматная и вкусная слава об этой прекрасной выпечке разносилась по всему кварталу сказочного поместья Гринбуль. Вся детвора и местная знать приходили и угощались знаменитыми пирогами бабули Грэты. А теперь здесь стоит эта замечательная пекарня, где мы по-прежнему печем пироги по тому самому рецепту бабули Греты, который удалось сохранить и пронести через года. Рецепт хранится в секрете и передается от внука к внуку. Сегодня ее внук Чарли стоит во главе нашей пекарни Грингрэнни и с радостью представляет вам все те же пироги по рецепту бабушки Греты». Прекрасная история! Вам нравится? Я только что выдумал ее за чашкой утреннего кофе с хрустящим крекером. Бабули не существует, рецепта тоже, пирогов ее я никогда не пробовал, и есть ли такая пекарня, мне тоже неизвестно. Но зато, послушайте, как прекрасно она звучит. Я дарю вам эту историю для вашей пекарни! Только вам придется немного изменить ее, чтобы не нарушить мои авторские права.