Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления
• физический предмет
• пластмассовый корпус
• кубической формы
• умеет отображать передаваемое на расстоянии изображение
• изображение цветное
• диагональ 32 дюйма
• срок службы дистанционного пульта управления 5 лет
• срок службы принимающего устройства 10 лет
Именно это и будет известное качество предмета. Высокое оно или низкое, мы знать не можем, потому что не знаем представляем, высоким или низким оно будет являться всегда относительно чего-то. Например, холодильник, изготовленный в России, высокого качества относительно холодильника, изготовленного в Зимбабве, но среднего качества относительно холодильника, изготовленного в Японии. Точно так же действует и производитель, не сообщая рынку, что он подразумевает под понятием «высокое качество», давая возможность ему самому додумать логическую часть истории и вложить в это понятие свою оценку.
Как правило, в таких историях используются стимулы, вызывающие положительные эмоции, и даются положительные эмоциональные оценки для того, чтобы рынок мог сам додумать хорошую историю про рассказываемый товар, то есть мыслил в положительном эмоциональном направлении. Одно из самых частых положительных чувств, на котором играют производители, рассказывая истории, – чувство собственной значимости. Чаще это история о какой-то категории людей или о настроении, при этом используются такие слова: «модно», «для современного поколения», «круто», «будь продвинутым», «для избранных» и пр. Показываются и соответствующие образы значительных людей, сексуальных, сильных, уверенных. Я помню, с каким гордым выражением лица наш дворовый товарищ вытаскивал из кармана своих джинсов только что появившуюся жвачку Stimorol, появление которой в киосках предваряла стильная реклама с красивой девушкой-полицейским и ее сильным напарником. Почти все движения и выражение лица товарища были скопированы с того самого задержанного полицейским байкера и самого полицейского. Он даже высовывал ее наполовину из кармана, чтобы показать яркую новую и узнаваемую в то время упаковку, и так по двору и ходил. То есть произошла идентификация клиента с героем рассказанной истории, а точней, тех сильных и стильных образов, которые были в ней отражены. Клиент приобрел продукт вместе с поданной эмоциональной оценкой значительности, которую демонстрировали звезды рекламы, вернее, он в первую очередь приобрел эту эмоциональную оценку, а потом уже продукт. Его даже не смутил тот факт, что жвачка оказалась с плохой логикой. В то время первые жвачки Stimorol представляли собой подушечку из темно-серой массы, покрытую голубой сахарной глазурью. Жвачка имела обыкновенный ментоловый вкус, очень быстро его теряла, становилась мягкой, да и в целом как продукт несла в себе весьма мало полезной логики. Однако эмоциональная надстройка была очень сильная, именно ее и купил и демонстрировал всему двору наш товарищ.
Сюда же относятся истории о продукте, которые рассказывают знаменитости. Действует все тот же принцип идентификации себя с сильными качествами и высокой значительностью, которой по праву обладает человек, ставший знаменитым и который теперь рассказывает истории о товаре большому количеству людей с экрана телевизора или билборда. Кстати, еще в 1970-х годах опытным путем была доказана неэффективность использования знаменитостей в рассказываемых историях по одной простой причине. Слава и популярность знаменитостей заслоняют сам товар, даже если он был хороший. Рынок после такой истории помнил знаменитость, но редко помнил имя производителя и сам товар, о котором была рассказана история. Удивительно, что до сих пор многие производители не принимают во внимание этот известный в рекламной среде факт и продолжают рассказывать истории о своих товарах устами знаменитых людей. Однако сегодня известен факт использования отдельных частей знаменитостей в рекламе. Например, части лица, улыбку или нос. Это заставляет потребителей видеть что-то знакомое в модели, участвующей в рекламе, но ее образ в целом не заслоняет собой сам продукт.
В эмоциональных рекламах используются образы, которые как-то связаны с моральными устоями и культурой данного общества. Например, используется образ детей в рекламе, говорящих смешные фразы своим милым голоском и совершающих нелепые смешные поступки. Такие истории призваны больше повлиять на тех, кто очень любит детей и ассоциирует их с «чистотой», «простотой» и «невинностью», имея в голове неосознаваемый тезис «устами младенца глаголет истина», подкрепленный другим тезисом, привитым нам с детства: «лучшее – детям». Также используются образы пожилых людей или образы, пытающиеся играть на чувстве долга перед Родиной, патриотизма и прочих моральных категорий. Важной особенностью эмоциональной рекламы является отражение общественных нравов, морали и культуры, но не влияние на них. Хорошая реклама не должна вмешиваться в привычное и пытаться его изменить. Потребитель должен сам впустить в свою культуру и историю рекламируемый продукт.
СтрашилкиКстати, а вы знали, что чтение приводит к слабоумию? Именно к такому выводу пришли ученые в результате исследования, которое проводилось на протяжении 23 лет и закончилось в 2015 году. Исследование проводилось на группе с итоговой численностью в 39 тыс. активно и постоянно читающих человек. Время чтения в среднем составляло от 1 часа до 2 ежедневно. У 89 % из них в течение 10 лет ухудшались когнитивные способности мозга, позже приводящие к полной деградации личности. Но не все так безнадежно. Ученые нашли достаточно простое решение этой весьма серьезной проблемы, которое я озвучу в конце описания этого типа историй.
Смысл историй-страшилок – вызвать у потребителей чувство тревоги. Вы помните, что чувство тревоги одно из самых опасных и неприятных, а избавление от него весьма желанно. Представьте, что вас вообще ничего не тревожит. Что есть, как продать, что будет завтра, что подарить, чем заняться, куда пойти и т. д. Представьте, что эти и другие вопросы вас просто больше не волнуют. Получается? Как и говорилось выше, психологи ставят тревогу на первое место в списке отрицательных эмоций. Как ввести человека в чувство тревоги? Как мы помним, тревога возникает вследствие недостатка информации. Когда мучает какой-то вопрос, то всегда мучает не сам вопрос, а отсутствие точной информации по его решению. Так как ввести человека в чувство тревоги? Лишить его информации. Когда человек плохо разбирается в теме, которая так или иначе его касается, например, темы здоровья, то он легко внушаем. Достаточно привести несколько «убедительных статистических фактов» – и человек уже на крючке, то есть в тревоге. Как мы помним, люди, находящиеся в тревоге, сильно подвержены манипуляции, то есть моделированию поведения, выгодного для манипулятора. Производители знают это, и поэтому рассказывают тревожные истории-страшилки, в которых, как правило, содержится постановка проблемы. Например, приводятся какие-нибудь статистические цифры заболеваний щитовидной железы, из которых, конечно же, следует, что смотрящие подобные истории находятся в зоне риска. К слову сказать, мы все и всегда находимся в зоне риска любых заболеваний и любых проблем. Так что это «честные» истории. Хотя, напомню вам, что понятие «честность» эмоциональное и, в общем, несуществующее. Данная проблема может муссироваться, подкрепляться дополнительными фактами последствий беспечности клиентов, а в конце предлагается решение поставленной проблемы. Дается информация по избавлению от тревоги – таблетки с йодом, которые следует пить профилактически, и уже они продаются для вас в ближайшей аптеке. И если вы и были в зоне риска, то решения для вас уже есть. Механизм таких историй прост: лишение информации, тревога, избавление, радость, а точней – псевдорадость.
