Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
3) цены, которую с большой вероятностью покупатель будет согласен уплатить за товар с такими характеристиками.
Речь идет о такой комбинации, при которой компания сможет добиться наивысшей прибыльности продаж данного продукта. Если эта задача «сходится» плохо, мы можем скорректировать либо свойства товара, либо целевую группу покупателей.
Если мы выбрали для нашей компании оптимальный вариант товара, сулящий, с одной стороны, интерес покупателя, а с другой стороны — хорошую прибыль, то дальше в работу должны включиться финансисты. Их задача — определить сумму инвестиций, необходимых для того, чтобы организовать производство и маркетинг нового продукта, и проверить возможность получения таких средств из доступных компании источников финансирования. Если такая сумма может быть привлечена, то дальше финансисты должны провести инвестиционный анализ: окупятся ли инвестиции в данный проект в приемлемый для компании срок, принесут ли ей желательную величину прибыльности и чистого финансового результата (NPV), а также — приемлем ли для компании данный проект по уровню риска инвестирования?
Если результаты такого анализа оказываются неудовлетворительными, то компания опять делает шаг назад и корректирует либо выбор целевой группы покупателей, либо комбинацию свойств товара, которую ранее сочли наилучшей ее специалисты. И так до тех пор, пока не будет найдено решение, приемлемое со всех точек зрения.
Плюс этого алгоритма действий в том, что он достаточно хорошо продуман и сочетает элементы маркетинга и финансового анализа. Но у него есть и существенные минусы:
1) большая длительность работы;
2) необходимость наличия высококвалифицированных специалистов;
3) дороговизна.
Поэтому такая организация работы с ассортиментом очень хороша для компаний, работающих на рынках с более или менее стабильными основными характеристиками продукции (продукты питания, парфюмерия, автомобильные масла, продукция производственно-технического назначения). Здесь можно достаточно хорошо понять уже сложившиеся предпочтения покупателей, их вкусы. И задача маркетинга здесь состоит в точной «подстройке» ассортимента компании под эти вкусы.
Но на многих рынках действовать в строгом соответствии с таким алгоритмом просто нереально. Это связано с ускорением смены вкусов покупателей, с «модизацией» рынков, когда смена ассортимента все чаще связана именно с модой, а не с изменением требований покупателей к основным функциональным характеристикам продуктов. На таких рынках время реакции компании на изменение ситуации становится ключевым фактором конкурентного успеха. И потому на таких рынках тратить так много времени на тщательный анализ и выбор ассортимента просто невозможно: пока мы завершим эту работу, наши конкуренты уже давно будут продавать на рынке свой новый товар, тот, что оказался самым успешным из всего предложенного на рынок в рамках метода проб и ошибок.
Поэтому альтернативой прекрасному алгоритму, описанному нами выше, сейчас все чаще становится метод, давно используемый японскими компаниями. Он предполагает постоянную разработку избыточного ассортимента новых видов продукции, выпуск маленьких пробных партий и их быстрое тестирование в продаже по тщательно выверенным методикам. В итоге «на конвейер» ставятся только те модификации продуктов, пробные партии которых продавались наилучшим образом.
Особенно полезно для компании, если к этому методу отбора перспективного ассортимента добавляется и определенный подход к формированию групп разработчиков новых товаров. Речь идет о том, что в последние годы многие американские компании потребительского рынка стали активно принимать на работу в отделы маркетинга людей с различным художественным образованием. Эти специалисты мало что понимают в бизнесе вообще и в маркетинге в частности, зато — в силу особенностей своего образования — обладают более творческим, менее «зашоренным» мышлением. А это дает им возможность находить такие варианты комбинаций свойств продуктов, которые вряд ли пришли бы в голову другим сотрудникам фирмы[16].
Впрочем, можно пойти и другим, более разумным путем: провести специальные тренинги для ваших сотрудников, чтобы развить их творческие способности, а главное — снять опасение, что новые маркетинговые идеи будут осмеяны. Между тем чем больше таких идей вы получите от сотрудников, тем больше, очевидно, шанс, что среди них найдется разумная. Тем более что в маркетинге успех может принести новое свойство любого рода, в том числе и название, и упаковка.
Для примера можно привести историю фирмы под названием «Северная компания», которая вывела на рынок марку красной икры «Шестисотая». На идею новой марки руководителей фирмы натолкнула возможность использовать новую тару — стеклянные банки объемом 600 мл, производимые небольшой германской компанией. В 1992 году «Северная компания» одной из первых стала фасовать икру, добытую на своих дальневосточных заводах, в стеклянные банки. Стеклянная тара сразу сыграла свою роль: продукция компании с первого же дня появления на рынке отличалась от продукции конкурентов — по крайней мере внешне. Но в 1995 году икру в стеклянных банках стали поставлять на московский рынок сразу несколько конкурирующих компаний. Чтобы сохранить индивидуальность своей упаковки, «Северная компания» начала фасовать икру в банки «твист-офф» с вакуумной укупоркой. Но через полгода конкуренты переняли и эту находку компании. Один из германских стекольных заводов предложил компании использовать 600-граммовые банки. В «Северной компании» эти банки сразу окрестили «шестисотыми». И руководство фирмы решило сделать из этого слова марку. После первых же дней розничных продаж начался бум, которого в «Северной компании» не ожидали. Сейчас в «стеклянном» ассортименте «Северной компании» «Шестисотая» занимает уже 30 %. И доля этой торговой марки продолжает расти.
Какой источник идей и вариант организации работы вы, как топ-менеджер, выберете для своей компании, решать вам. В идеале в такой работе желательно сочетать креативный инновационный подход к выработке ассортимента и детальный анализ вкусов и преференций покупателей, чтобы точнее вкладывать деньги и снизить риск их потери при выводе на рынок нового товара.
Идея № 46
Как взглянуть на ваш ассортимент через призму финансов?
Очень хорошо, когда товары или услуги фирмы нравятся потребителям. Еще лучше, если это «нравятся» доказывается высокими темпами роста продаж. Но топ-менеджера в конечном счете оценивают и вознаграждают (либо увольняют) не за удовлетворенность потребителей, а за то, как эта удовлетворенность превращается в прибыль (или убытки) фирмы. Именно поэтому ему полезно регулярно «сталкивать лбами» своих маркетологов и финансистов, заставляя их проводить совместный анализ ассортимента товаров или услуг фирмы. Этот анализ призван показать, как производимые фирмой товары (оказываемые услуги) распадаются на две основные группы:
