Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Примерно 11 % инновационных решений, по данным цитируемого исследования, связаны со снижением затрат. На первый взгляд непонятно, какое это имеет отношение к инноватике, тем не менее это так. Дело в том, что снижение затрат позволяет снизить цены на товары. А значит, компания получает возможность вывести эти товары в те сегменты рынка, для которых они раньше были слишком дорогими. И хотя для рынка в целом, да и для самой компании этот товар никакой новизной не обладает, но для некоторой части клиентов этот товар — новый, поскольку ранее он был им недоступен. Эта модель позволяет придать инновационные черты даже очень старой продукции, если компания найдет способ существенного снижения их себестоимости и выхода в итоге в сегменты покупателей с низкими доходами (например, по этой логике можно было бы попытаться, снизив себестоимость, продвигать автомобили «ВАЗ» серии «классика» в страны Африки).
Еще один вариант инновационных решений, на который приходится примерно 7 % случаев успешных продуктовых решений, — это изменение позиционирования товара. Речь идет о том, чтобы придать продукту некоторые новые свойства или придумать для него новые варианты использования. Классическим примером такого рода была работа, проведенная по усовершенствованию модемов, когда им была придана дополнительная функция факсов. В итоге появился продукт под названием «факс-модем», что изменило позиционирование модемов, которые стали конкурировать с обычными факсами, все активнее их вытесняя, пока они не стали стандартным элементом большинства современных компьютеров.
И завершает наш обзор вариантов инновационно-продуктовых решений констатация того факта, что только 10 % таких решений — это продукты, принципиально новые в мировом масштабе, т. е. продукты, которые максимально новы и для самой компании, и для рынка. А 90 % всех инновационных решений в сфере продуктов не предполагают каких-то уж очень кардинально новых решений в сфере конструкции, технологии, рецептуры и т. п. Тем не менее все эти варианты инновационной деятельности вполне достаточны для того, чтобы новая модификация продукта воспринималась потребителями с интересом и помогала компаниям-производителям добиваться роста продаж.
Очень любопытно, что в исследовании, материалы которого мы обсуждали выше, самой инновационной в экономике США была признана компания, производящая ветчину и колбасу. Нетрудно догадаться, что принципиально новых решений здесь нет (о них потребители вообще не мечтают!). Но для сохранения неизменного покупательского интереса этой компании было вполне достаточно постоянных экспериментов с включением в рецептуры тех или иных добавок, способных менять вкус и аромат продукта к восторгу потребителей, желающих новизны (но не чрезмерной!).
Идея № 45
Как выбирать оптимальный ассортимент для вашей фирмы?
Выбор правильного ассортимента продуктов, предлагаемых компанией на рынок, — один из ключевых маркетинговых вопросов для любого топ-менеджера. Пока он не решен, заниматься другими проблемами менеджмента просто нет смысла. Но как правильно определиться с тем, что и для какой группы потребителей производить?
Рис. 45–1. Рациональная организация работы по формированию ассортимента продуктов фирмы
Современный маркетинг предлагает для решения этой проблемы достаточно стройный алгоритм, который мы далее и обсудим (рис. 45–1). Отправной точкой для него является выбор целевой группы покупателей, т. е. той группы покупателей, для которых характерны следующие признаки:
1) они нуждаются в продуктах (товарах или услугах), которые наша компания способна производить, используя свои компетенции;
2) у них есть доходы, позволяющие приобретать те продукты, которые мы можем им предложить, и численность этой группы достаточно велика, чтобы обеспечить нашей компании объем продаж, достаточный для возмещения всех затрат и получения прибыли;
3) у нашей компании существует реальная возможность организовать продажи этой группе клиентов с затратами меньшими, чем мы можем здесь получить за наши продукты.
Поиск такой группы клиентов и ее изучение — постоянная забота службы маркетинга компании и привлекаемых к ее работе исследовательских фирм. Но допустим, что эта группа топ-менеджерам фирмы более или менее понятна и ясно, что с ней стоит работать. Теперь желательно понять, что, собственно, эти потребители хотят, за какую ценность они готовы отдать деньги.
Методы поиска ответа на этот вопрос достаточно развиты в современном маркетинге. Наверное, наиболее совершенным из них является декомбинационный (или, как его иногда называют, совместный) анализ (conjoint analysis), который позволяет понять, какие параметры товара интересуют покупателя, а какие не интересуют, за что он готов платить, а за что не готов платить, и более того — даже сколько готов платить. Декомбинационный (совместный) анализ предполагает, что продукт может быть представлен как набор определенных характеристик, причем сами потребители не всегда четко могут оценить важность для себя каждой из характеристик. Чтобы диагностировать реальную систему ценностей и преференции потребителей, процедуры декомбинационного анализа предлагают респондентам сделать очень простую вещь — проранжировать предлагаемые им различные варианты товаров или услуг по степени предпочтительности. Далее результаты таких сопоставлений обрабатываются специальными программами[15], что позволяет выявить систему ценностей потребителей, представить вид кривой спроса, оценить коэффициенты эластичности спроса по цене и тем самым понять — какая комбинация свойств может быть продана по какой цене. Определив с помощью декомбинационного (совместного) анализа или иных способов маркетинговых исследований преференции наших покупателей по характеристикам нашего товара, мы далее должны привлечь к работе экономистов и конструкторов.
Их задача — определить оптимальную комбинацию свойств продукта, издержек его производства и цены. Ведь задача маркетинга состоит не в том, чтобы сделать покупателя счастливым, предложив ему наиболее интересный для него вариант товара, да еще и по самой низкой цене. Задача маркетинга состоит в том, чтобы помочь компании заработать прибыль, осчастливив покупателя. Поэтому задача наших специалистов состоит в том, чтобы найти оптимальную комбинацию:
1) характеристик продукта;
2) издержек, порождаемых созданием товара с такими характеристиками;
3) цены, которую с большой вероятностью покупатель будет согласен уплатить за товар с такими характеристиками.
