Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
В целом иностранные авиаперевозчики значительно превосходят американских по качеству предоставляемого сервиса. Среди лидеров сервиса можно назвать такие международные авиалинии, как Singapore Airlines Limited (SIA), Malaysia Airlines и British Airways.
Сегодня SIA — это образец идеального сервиса среди международных авиакомпаний. SIA устанавливает планку обслуживания пассажиров для всего мира. И главное отличие компании в том, что ее слова не расходятся с делом.
Население Сингапура составляет около 3,5 млн. человек. Правительство уверено, что главное богатство страны — люди. Сингапур — страна с сервисной экономикой, практически не имеющая производства. В настоящее время она стала транспортным узлом номер один в мире, потому что здесь понимают важность качественного сервиса.
Люди в Singapore Airlines — главный актив. SIA тратит примерно 3742 долл. на обучение каждого сотрудника, включая обучение обслуживанию клиентов. Редкие авиакомпании тратят 100 млн. долл. на обучение персонала. Большая часть бюджета уходит у них на обучение технике безопасности. Если честно, немногие остаются в живых после авиакатастрофы. Но каждый день миллионы людей летают на самолетах, где они становятся жертвами отвратительного обслуживания, потому что сотрудников не учат обслуживать хорошо. Неужели обучение стюардов и стюардесс технике безопасности важнее, чем обучение навыкам обслуживания пассажиров?
Подозреваю, что большинство из тех, кто читает эту книгу, никогда не попадали в авиакатастрофы. В тех, что произошли на моей памяти, за последние 20 лет, мало кто выжил. Но каждый день миллионы людей в США вынуждены летать самолетами авиакомпаний, у которых цены взлетают вверх, а сервис пикирует вниз. Создается впечатление, что ни один внутренний авиаперевозчик не желает обучать своих сотрудников тому, как нужно обращаться с пассажирами.
Авиакомпании Malaysia Airlines и Singapore Airlines доказали оправданность инвестиций в обучение персонала искусству сервиса. Если бы какая-нибудь американская авиакомпания потратила столько же времени и денег на обучение своего персонала технике обслуживания, сколько она тратит на обучение технике безопасности, она бы завоевала рынок.
Malaysia Airlines, лучшая в мире по уровню сервиса и конкурент SIA, проделала невероятную работу, обучив все 14 271 сотрудника. Для этого она использовала специальную программу «Пункт назначения: безупречный сервис», в разработке которой ей помогал Service Quality Institute.
Вот уже 20 лет приверженность Singapore Airlines высочайшим стандартам обслуживания клиентов, которыми восхищаются другие авиакомпании, помогает ей опережать конкурентов. Великолепное обслуживание на борту, уходящее корнями в азиатское происхождении авиакомпании, символом которого служит приветливая сингапурская девушка, — это краеугольный камень ее репутации как лидера сервиса и гостеприимства.
Ключ к несравненному обслуживанию на борту — интенсивное обучение персонала. Стюардесс тщательно обучают всем аспектам обращения с пассажирами и обслуживания, включая специальные навыки обращения с маленькими детьми, престарелыми и людьми с ограниченными возможностями.
В 1992 г. авиакомпания запустила программу «Превосходный сервис на земле», цель которой — улучшить навыки обслуживания наземного персонала по всему миру. Девиз программы: «Мы с вами повсюду».
В основе достойного восхищения сервиса SIA — ее неизменная приверженность самому главному своему активу, человеческому капиталу. Сотрудники SIA — вот движущая сила ее успеха. И менеджеры играют в этом важнейшую роль. Поэтому найти правильных людей на должности менеджеров, обучить и мотивировать их, дать возможность реализовать свои таланты и энергию и удержать их — приоритет SIA. Немногие американские авиакомпании понимают и принимают такое видение.
Структура управления и обучения SIA такова, что менеджеры низшего уровня могут и должны принимать решения на основе своего личного восприятия ситуации. Они не должны бежать к начальству за разрешением или сверяться с инструкцией. Большинство известных мне авиакомпаний лишь говорят о такой политике.
SIA рассматривает обучение персонала как важнейшую инвестицию — отношение, чуждое для американских авиакомпаний. SIA понимает, что в высококонкурентной индустрии авиаперевозок компании должны постоянно обновлять знания и навыки своего руководящего и рядового состава, если хотят поддерживать высочайший уровень профессионализма, сохранять конкурентное преимущество и гарантировать устойчивый рост.
Не случайно Singapore Airlines входит в число десяти крупнейших авиакомпаний мира: на 31 марта 2002 г. ее прибыль за предыдущий год составила 550,7 млн. долл., а объем продаж 5290,8 млрд. долл.
SIA эксплуатирует 93 пассажирских самолета и летает более чем в 65 пунктов назначения в 40 странах мира.
Обучение и развитие персонала — краеугольный камень корпоративной философии SIA и неотъемлемая составляющая ее неустанного стремления к достижению высочайших стандартов обслуживания.
Учебный центр SIA в Сингапуре стоимостью 44 млн. долл. — это учебная база авиакомпании. Авиакомпания понимает: качественный сервис могут предоставить только хорошо обученные и высоко мотивированные люди. Ежегодно руководитель каждого подразделения Singapore Airlines составляет индивидуальный учебный план для всех своих сотрудников. Регулярное обучение и повышение квалификации всегда было отличительной чертой SIA. Благодаря этому ее персонал охотно и легко адаптируется к новым идеям и изменчивым потребностям и запросам пассажиров.
Это жизненная необходимость в столь стремительно развивающейся отрасли, как гражданская авиация.
SIA рассматривает затраты на обучение как инвестиции, а не излишество, которым вполне можно пожертвовать в тяжелые времена. Вот некоторые примеры затрат на содержание и обучение персонала в SIA:
• На 31 марта 2002 г. численность персонала SIA Group составляла 29 604 человека, из которых 14 271 был занят в авиакомпании.
• В финансовом году, закончившемся 31 марта 2002 г., затраты на содержание персонала составили 632 млн. долл., или 1 5,5 % всех затрат SIA. Это вторая по величине составляющая затрат авиакомпании (первая — топливо).
• Ежегодно SIA вкладывает более 100 млн. долл. в обучение персонала; ее затраты на обучение одного сотрудника намного превышают аналогичный средний показатель по стране. Доля затрат SIA на обучение персонала в структуре операционных затрат показывает, какое значение она придает обучению сотрудников. Бюджет на обучение составляет 10,9 % всех затрат на рабочую силу, что существенно превышает средний показатель в Сингапуре (3,6 %).
• За счет существенных инвестиций в развитие персонала на каждого сотрудника SIA в год приходится 1 7,2 дня учебы. Приверженность SIA обучению персонала получила высокое признание: Бюро по производительности труда и стандартам Сингапура [SPSB] три раза присваивало авиакомпании Национальную награду в области обучения. Бюро вручило ей специальную награду и поблагодарило за «достойную подражания преданность активному развитию человеческого капитала в стремлении достичь мастерства мирового класса и подлинных побед в бизнесе».
Символ легендарных стандартов обслуживания пассажиров — приветливая сингапурская девушка. Одетая в хорошо узнаваемую униформу, цветную шелковую юбку-саронг и блузку-кебайя, она олицетворяет собой традиционное для SIA дружелюбное обслуживание и азиатское гостеприимство. Нет больше в мире авиакомпании, которая получила бы столько похвал за свой превосходный сервис. Судя по наградам, собранным ею за последнее время по всему свету, Singapore Airlines продолжает завоевывать признание как одна из лучших авиакомпаний в мире. На ее веб-сайте www.singaporeair.com приведен список наград и званий на семи страницах. Много ли в мире авиакомпаний, которые могут гордиться тем же? Представляете, как это повлияло бы на ваш бренд, долю рынка и объем продаж, сумей вы представить такой перечень?
В марте 2002 г. журнал Fortune включил SIA в список 50 самых замечательных компаний мира. В отчете о ежегодном исследовании ведущих азиатских компаний «Review 200», опубликованном журналом Far Eastern Economic Review 20 декабря 2001 г., SIA была признана лучшей среди 34 сингапурских компаний. Это исследование проводится с 1993 г., и SIA неизменно занимает первое место.
В мае 2002 г. SIA в четвертый раз завоевала звание «Авиакомпания года» по версии британской компании OAG, была названа Лучшей авиакомпанией Азии, Лучшей авиакомпанией Тихоокеанского региона и Авиакомпанией с лучшим бизнес-классом.
Газета Financial Times поставила SIA на 50-е место в Списке самых уважаемых компаний мира. Она была единственной компанией из Сингапура в этом списке.
В ноябре 2001 г. SIA получила четыре награды американского журнала Business Traveler International: Лучшая авиакомпания, Лучший первый класс, Лучший бизнес-класс/Международные рейсы, Лучший бизнес-класс в Тихоокеанском регионе. SIA сохранила ведущую позицию по всем четырем категориям.
