Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
На месте клиента
Лучшее, что можно сделать, — поставить себя на место клиента и обслужить клиента так, как он обслужил бы себя сам. Это значит, что предоставление качественного сервиса напрямую зависит от отлаженной двухсторонней коммуникации. Если вы хотите завоевать доверие клиента, вы должны знать, что думает ваш клиент, а не среднестатистический потребитель, населяющий национальную экономическую статистику.
Компания Bradley Printing приглашает представителей клиентской компании в типографию, чтобы те понаблюдали за выполнением своего заказа. Сотрудникам говорят, что клиент хочет видеть, как идет работа над его проектом.
В результате уровень удовлетворенности клиентов стремительно вырос. По словам вицепрезидента Bradley Printing, «наши сотрудники получили возможность лучше понимать, чего хочет заказчик, и с гордостью демонстрировать ему свою работу».
Отличный пример двухсторонней коммуникации подает компания, занимающаяся буровыми работами для предприятий нефтегазовой отрасли. Вот что говорит ее вице-президент: «Наши технические специалисты посещают заказчиков перед началом проведения работ. Специалисты осматривают площадку и объясняют ситуацию главному инженеру клиента. Затем они возвращаются в наш офис и дают рекомендации на основе информации, полученной от клиента».
Но некоторые компании, к несчастью (для своего будущего), считают, что общение с клиентами — это напрасная трата времени.
Разговоры с клиентами тормозят продажи?
Марк Коборн, исполнительный вице-президент компании Coborn's, очень успешной сети супермаркетов с 15 магазинами в Миннесоте и 2 магазинами в Южной Дакоте, говорит: «Некоторые магазины требуют от своих продавцов только производительности. Они не делают акцент на общении с покупателями, поэтому никакого общения не происходит. Некоторые даже считают, что так лучше для производительности труда. Они забывают, что приятное впечатление о процессе покупки у покупателей ведет к росту продаж и, таким образом, повышает производительность. В конце концов весь наш бизнес зависит от людей». От людей зависит любой бизнес, любые продажи.
Либеральная политика возврата
По моим оценкам, 90 % и более всех требований и претензий клиентов в большинстве сфер деятельности обоснованы. По оценкам розничных продавцов, нечестные покупатели, возвращающие товары, которые они уже использовали или купили в другом месте, составляют менее 5 % общего числа. Это значит, что нет смысла педантично изучать основания для каждой претензии, увеличивая таким образом издержки и уменьшая удельную прибыль на продажу или даже приводя к убыткам.
Применяйте подход «без вины» к возврату товаров и требованиям возврата денег, если речь идет о небольшой сумме. Результатом будет общая экономия затрат на работу с претензиями плюс значительное улучшение отношения клиентов к компании.
Гвен Баум, будучи директором по работе с покупателями в сети универмагов Neiman-Marcus, сказала: «Если в отношениях с покупателями вы печетесь только о своей прибыли или безопасности, это обязательно отразится на их удовлетворенности». Neiman-Marcus обходителен с брюзгами и людьми, возвращающими товар. «Мы заботимся не только о сегодняшних продажах, — говорит Баум. — Мы стремимся к длительным и прочным отношениям с покупателями. Если для этого нужно принять обратно вазу из хрусталя Baccarat, которая куплена не у нас, мы это сделаем».
Компания Hechinger из Мэриленда, торгующая хозяйственными товарами для дома и сада, принимает возвраты, даже если покупатель явно злоупотребляет этим. Компания далее посылает букет роз покупателю, если он был особенно рассержен.
Судя по всему, столь либеральная политика возврата скорее помогла, чем навредила прибыли Hechinger. С тех пор как акции компании появились в открытой продаже в 1971 г., ее прибыль росла в среднем на 29 % в год.
Гарантированный сервис
Quill Corporation из Линкольншира (штат Иллинойс), которая торгует офисными товарами по каталогам и в которой работает около 1000 человек, предлагает 90-дневную гарантию на все товары. Без вопросов. Если вы недовольны купленным товаром, верните его, и вам вернут деньги, говорит компания покупателям. И она пока не разорилась.
Агентство по трудоустройству Norrell Temporary Services из Атланты обещает своим клиентам вернуть деньги, если они будут недовольны работой временных сотрудников Norrell — даже если причина недовольства проявится через несколько недель.
Биа Раффин, бывший вице-президент по маркетингу в Norrell, говорит, что благодаря такой гарантии «наши темпы роста продаж обогнали средние темпы роста продаж в отрасли временной занятости».
Алвин Л. Бургер создал ряд компаний на основе идеи гарантии сервиса. При этом он исходил из следующих принципов:
• Само по себе обещание гарантированных результатов не может быть маркетинговым инструментом. Вся операционная структура компании должна быть нацелена на то, чтобы «любыми средствами» достигать совершенства.
• Гарантия должна быть самонаказующей, т. е. цена ошибки должна быть столь высока, чтобы достижение обещанных результатов было единственным возможным выходом. Вот успешные «детища» Алвина Бургера — Hospitality Purchasing Corporation, которая продает мебель и оборудование для отелей, офисов, бизнес-центров и предприятий питания; GSG (Guest Satisfaction Guaranteed) Hotel Management Corporation, управляющая отелями; Guaranteed Results Inc., работающая с компаниями разных отраслей.
Внимание к мелочам
Лидеры сервиса очень внимательно относятся к мелочам, например, насколько быстро их сотрудники отвечают на телефонные звонки. Они стремятся всегда быть на один-два шага впереди своих конкурентов.
Эти компании используют только четко отпечатанные и чистые бланки. Их сотрудники опрятны и со вкусом одеты.
Из отчета Американской ассоциации менеджмента: «Успешные компании имеют стандарты по времени реагирования, системы для работы с жалобами клиентов и для передачи информации сотрудникам, которые могут принять меры на ее основе».
Чуткость к потребностям и запросам клиентов
В последнее время компании все чаще проявляют особую чуткость к нуждам своих клиентов. Например, центры техобслуживания Mobile Wrench отремонтируют вашу машину, где бы она ни находилась, даже если вы застряли вдали от автострады. Стекольные компании заменят ветровое стекло, пока машина стоит на их стоянке. Магазины товаров первой необходимости открыты 24 часа в сутки семь дней в неделю.
Занятые клиенты
«Я думаю, что нетерпеливость современных покупателей, — говорит Ферраро, — связана главным образом с тем фактом, что во многих семьях все взрослые работают. Сейчас у жен нет столько свободного времени, как раньше. Женщина вынуждена работать с 8 утра до 5 вечера, ее зарплата — весомый вклад в бюджет семьи. А по возвращении она должна заняться домом и детьми».
Следите за изменением вкусов
«Такие люди хотят прийти, быстро купить то, что им нужно, и уйти, особенно если это происходит во время обеденного перерыва. Они больше не хотят тратить на покупки целый час», — продолжает Ферраро.
Компания Bennetton Group Spa, итальянский производитель и продавец, готовой одежды, внедрила специальную систему, которая позволяет ей быстро реагировать на изменение предпочтений покупателей. Система следит за вкусами покупателей и ускоряет производственный цикл, чтобы удовлетворить новые запросы уже через несколько недель.
Когда в магазине Bennetton выбивается чек, компьютер регистрирует артикул, цвет, размер товара и код магазина. Затем эта информация из всех магазинов анализируется, в результате компания узнает о самых модных продуктах, модных цветах, где что лучше продается и т. д.
Эти данные поступают региональным представителям, которые составляют сводки по своему региону и передают их в головной офис в Тревизо, в Италии. Как только выявляются определенные тенденции, это отражается на производстве соответствующих товаров.
Фабрика компании в Кастретте оборудована современными лазерными системами и роботами, которые обеспечивают маркировку и рассылку партий товаров. На все товары наклеиваются этикетки с указанием конкретного места назначения. Кроме того, все они снабжены этикетками с ценами в местной валюте.
АВИАКОМПАНИЯ SINGAPORE AIRLINES
После многих лет высокомерно-пренебрежительного отношения к пассажирам в индустрии международных авиаперевозок начался период повышенной заботы о клиентах. К сожалению, уровень сервиса внутренних американских авиалиний продолжает ухудшаться; только Southwest Airlines совершенствуется в искусстве обслуживания.
