Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
А еще был Ни Юнчен.
В 2012 году, в 19 лет окончив школу в южнокитайском городе Цзянмэнь, Ни искал бизнес-идею, способную изменить мир. Он заметил, что чай, одна из основ китайской культуры на протяжении всей истории страны, был среди его друзей непопулярен. Он был либо слишком дорог, а маркетинг направлен на пожилых людей, либо дешевым и грубым пойлом из растворимого чая и сухого молока. Компании тратили приличные деньги на маркетинг продукта, который никому особенно не нравился.
Ни понял, что чайному бизнесу, как и любому другому, можно придать новую форму. Он стал играть с ограничениями и создал контрфактическую идею, как этот бизнес мог бы выглядеть. Имея несколько тысяч долларов, он открыл чайную Heytea в Цзянмэне, которая была нацелена на молодых и стильных китайцев. Цена напитков была доступной, но в то же время для заварки использовался листовой чай премиального качества, настоящее молоко, а кроме того, предлагались новые ароматы. Ни покрывал затраты на качественные ингредиенты за счет отказа от традиционных маркетинговых кампаний, распространяя информацию через социальные медиа.
Heytea оказался хитом. Стали открываться новые чайные. Они были светлыми и просторными, их дизайн говорил о качестве и свежести. Ради того, чтобы попробовать ароматизированные чаи, люди стояли в очередях часами. К 2020 году в Китае было уже больше ста чайных Heytea, компания вышла за рубеж, и бизнес принес Ни больше полумиллиарда долларов еще до того, как ему исполнилось 30.
Там, где основатель Starbucks Говард Шульц превратил кофе в напиток для гурманов, а свои кофейни в «третье место», Ни сделал нечто иное. Он воспользовался культурной гордостью и спросом на качество среди стильной молодежи, чтобы таким образом создать бренд, созвучный времени. Он остался внутри фрейма классического китайского чайного домика, но стилизовал его в соответствии с запросами нового поколения. Поступив таким образом, он повторно познакомил молодых китайцев со старым обычаем.
Третий успешный фреймер – это Нтабисенг Мосиа, предприниматель смешанного происхождения (Южная Африка и Гана), которая принесла электричество в Африку.
Выросшая в трущобах вблизи Йоханнесбурга Мосиа рано поняла важность надежной подачи электричества. «Национальная сеть в моем доме часто отключалась, и мы с семьей были вынуждены передвигаться впотьмах, – говорит она. – Внезапно тебя осеняет: “Я не могу делать все то, что мне нужно и хочется”. Это происходило незадолго до моих выпускных экзаменов в средней школе, поэтому иногда мне приходилось заниматься при свечах».
Закончив магистратуру в США, она отправилась в Сьерра-Леоне в Западной Африке, где электричества нет примерно у 85 % населения. Поскольку живут они в основном в сельской местности, подключать их к сети экономически невыгодно. Поэтому они вынуждены использовать опасные и токсичные керосиновые лампы для освещения, а чтобы зарядить мобильные телефоны, им приходится куда-нибудь ехать. Мосиа поняла, что вместо расширения национальной сети можно дать людям возможность получать энергию непосредственно при помощи недорогих солнечных батарей.
Таким образом Мосиа с двумя партнерами в 2016 году создали компанию Easy Solar. Она поставляет наборы из солнечных батарей и аккумуляторов, способные давать электричество для освещения и бытовых приборов. Несмотря на то что по цене система доступна, большинство людей не могут просто купить ее. Но они знакомы с принципом помесячной оплаты в соответствии с потреблением услуг, который принят у мобильных операторов. Поэтому Мосиа и ее коллеги спросили себя: что если дать клиентам возможность оплачивать набор не сразу, а в рассрочку? Easy Solar адаптировала свою бизнес-модель соответствующим образом, предложив остроумный финансовый план: клиенты платят за пользование набором, пока не выплатят всю его стоимость, а потом он переходит в их собственность.
К 2020 году Easy Solar поставляла электроэнергию более чем в 300 000 домохозяйств, а число ее клиентов перевалило за полмиллиона, – и теперь малые предприятия могли закрываться позже, дома и фермы стали безопаснее по ночам, а ученикам стало проще заниматься, как того хотела Мосиа. Новаторство в данном случае не носило технического характера. Оно заключалось в применении бизнес-модели, типичной для мобильной связи, чтобы сделать генерацию электроэнергии не только децентрализованной, но и доступной.
Американский сатирик Сара Купер, китайский бизнесмен Ни Юнчень и африканский предприниматель Нтабисенг Мосиа – все они фреймеры. Они работали с ментальными моделями, чтобы создать новые альтернативы, находя таким образом варианты выбора, что в свою очередь приводило к более качественным решениям, а затем – к успешному исходу дела. Все они не боялись представить себе, каким мог бы быть мир, а не довольствовались тем, что есть.
Пускай никто из них не изменил течения рек, не открыл новый закон физики и не оставил следа во вселенной, на который мы смотрели бы в изумлении, – все они принимали значимые решения. Главная мысль этой книги заключается в том, что фреймингу есть место на всех уровнях, от простолюдина до короля, и в любом случае он будет оставлять след на лице мира. Он имеет место чаще, чем мы думаем. Мы обкрадываем сами себя, если сосредотачиваемся только на исключительных актах рефрейминга, каждый из которых потрясает существующую парадигму. Вместо этого нам следует радоваться широко распространенной способности людей к фреймингу.
Фрейминг требует навыка. Он выигрывает от обучения и опыта. Но он также требует когнитивного разнообразия и ума, открытого к новому. Успешные фреймеры не обязательно стары и мудры или молоды и дерзки. Умение осуществлять фрейминг хорошо – это навык, существующий независимо от очевидных категорий, таких как возраст, пол, образование, доход и род занятий. Хорошие фреймеры редки, но найти их можно повсюду.
Мыслить по-новому, мыслить иначе
Прогресс человечества обычно измеряется через степень сотрудничества. Работая вместе, люди способствуют прогрессу своих обществ. Мы строим большие города, пересекаем океаны, поднимаемся в небо. Римские дороги и Великая китайская стена, суды и внесение изменений в блокчейн. Будь то в форме инфраструктуры, учреждений, изобретений, но своими достижениями общество всегда обязано организации и координации людей. И тому есть серьезная причина. Подавляющая часть того, что люди знают и делают, не по силам мозгу отдельного человека. Чтобы раскрыть потенциал человечества, нужна деревня, – а сегодня «глобальная деревня».
Можно поверить, что для решения наших проблем нужно усилить координацию людей в будущем. Все, что нужно – это больше и лучше думать вместе. Для историка Юваля Ноя Харари координация людей отмечает не только высшую точку нашего прошлого, но и эликсир будущего. В разговоре с Марком Цукербергом он утверждал: «Нам больше чем когда-либо нужно сотрудничество в глобальном масштабе, потому что мы сталкиваемся с беспрецедентными глобальными проблемами».
И тем не менее это только половина истории. Внутри каждого достижения лежит идея, в каждый памятник вкраплена ментальная модель. Наши экономические, научные и
