Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
В более широком масштабе плюрализм фреймов общества может быть целенаправленно изменен при помощи миграции. Поскольку рождаемость во многих странах с развитой экономикой низка, иммиграция остается единственным способом компенсировать убыль населения. Но в смысле своих ожиданий от иммигрантов общества различаются. В континентальной Европе, например, десятки лет осуществляются значительные программы расходов из государственного бюджета, призванные помочь иммигрантам быстрее ассимилироваться. Цель в том, чтобы они перестали отличаться, – верная стратегия, когда экономике нужны рабочие руки, а общество не заинтересовано в росте напряженности.
Когда около 2015 года Европа приняла миллионы иммигрантов, главным образом с Ближнего Востока и из Африки, аналитики предсказывали, что их вливание изменит относительную однородность многих европейских государств и приведет к социальной напряженности. Они были правы: так и произошло. Разнообразие не дается даром.
Но с точки зрения человеческого фрейминга не исключено, что вливание мигрантов было скрытым благом. Такого культурного разнообразия в Европе не было десятилетиями. Возросшее разнообразие культур приводит к плюрализму фреймов. Это изолирует европейские государства от угрозы когнитивной монокультуры, способствуя появлению множества точек зрения. Во времена стабильности это не так важно, когда все обстоит благополучно, и необходимости в рефрейминге нет. Но это абсолютно необходимо, когда обстоятельства меняются, и переключение на другие фреймы неизбежно, например, когда общество сталкивается с экзистенциальной угрозой из-за изменения окружающей среды, катастрофической пандемией или глубочайшим экономическим неравенством.
Соединенные Штаты, наоборот, пытаются поддерживать равновесие между мифами о «плавильном котле» и о «тушеном мясе», в котором все кусочки заметны. Можно спокойно жить, не зная ни слова по-английски, в «Корея-тауне» Лос-Анджелеса или в Чайнатауне в Сан-Франциско, среди латиноамериканцев в Южном Техасе, кубинцев во Флориде или бразильцев в Бостоне. Такой подход замедляет ассимиляцию, но дает США устойчивые выгоды от разнообразия. Человек извне видит то, чего не замечают местные, и может применить новые, незнакомые фреймы к их выгоде.
Вспомните: сооснователь Google Сергей Брин родился в России, как и любимый автор консерваторов Айн Рэнд. Генеральный директор Microsoft Сатья Наделла – индиец, как и генеральный директор Google Сундар Пичаи. Финансовый директор Google Рут Порат – британка, Илон Маск, прославившийся своими проектами Tesla и SpaceX, родом из Южной Африки, предприниматель в аэрокосмической отрасли и затем астронавт Анушех Ансари – иранец. Медиамагнат Руперт Мердок из Австралии. Сооснователь Intel Энди Гроув родился в Венгрии, а сооснователь NVIDIA Цзен-Хсун-Хуан – на Тайване. Известный венчурный капиталист Петер Тиль родился в Германии, как и актер Брюс Уиллис. Отец Стива Джобса иммигрировал из Сирии. Один только Барак Обама родился в США.
Все они смогли сломать стереотипы и стать примерами для подражания и тем самым увеличили плюрализм фреймов в Америке и обеспечили возможность страны черпать из богатого и разнообразного репертуара ментальных моделей. Это особенно важно тогда, когда страна ощущает напряженность из-за широкого спектра идентичностей, характерного для политической и социальной жизни Америки.
Плюрализм имеет свою цену. Логично, что трения оказываются той последней областью, в которой нужно стимулировать развитие плюрализма фреймов. Несогласие, происходящее от столкновения различных фреймов, можно превратить из недостатка в преимущество.
Поддержка плюрализма фреймов в обществе приведет к дискомфорту его членов и конфликтам между ними. Такой плюрализм сознательно опирается на наличие людей, с которыми мы не согласны, и взаимодействие с ними. Это приводит к дискуссиям и дебатам, но в то же время может усиливать напряженность. В конце концов, нормально, когда люди с разными точками зрения конфликтуют друг с другом. Если в обществе нет ясной иерархии или приоритета фреймов (будь то император, папа или король), выбор того из них, который обществу следует принять, остается на волю народа. Если ценятся спокойствие, предсказуемость и эффективность, то перспектива значительного несогласия в обществе может выглядеть устрашающе.
Но в то же время она означает энергию и мотивацию определять траекторию общества. Возможность лежит в том, чтобы направить напряженность по необходимому нам пути: не пытаясь сдержать ее или замаскировать на бумаге, а соглашаясь на дебаты и принимая существование различных и конфликтующих точек зрения. Такое положение вещей было идеалом на протяжении столетий, оно было фундаментом либерализма (в классическом, а не американском значении этого слова), который представляет собой свободу создавать новые представления и открыто говорить о своем несогласии. Но после ужасов Второй мировой войны создание общества, не только разрешающего существование различий, но и защищающего их, стало приоритетом.
Трения, возникающие в результате соприкосновения фреймов, возникают в «публичной сфере», говоря словами немецкого философа Юргена Хабермаса. Так называется пространство, где люди встречаются и обсуждают общественные вопросы. При этом следует представлять себе не утонченные оксфордские дебаты, а те, что происходят в пабах и кофейнях, ассоциациях и клубах. Трения могут оказаться продуктивными, если случаются в подобных местах.
Проблема в том, что дебаты, касающиеся нужд общества, стали достоянием профессиональных политиков, медийных экспертов и других голосов, обладающих влиянием на общество, а не обычных граждан, – иными словами, прямую демократию заменила представительная. В результате люди лишились возможности активного личного участия в политике. Политические дебаты превратились в театрализованные битвы между посредниками, представляющими взгляды граждан, а не между самими гражданами. В этом смысле американцы делегировали свои важнейшие функции и политические голоса Такеру Карлсону с канала Fox, если говорить о правой части спектра, и Рейчел Медоу с MSNBC – левой. Но Америка не одинока. Напряженность существует в обществах повсюду, начиная с противостояния газет Yomiuri и Asahi в Японии до споров между французскими интеллектуалами Бернаром Анри-Леви и Мишелем Уэльбеком.
Мы должны возродить публичную сферу, где фреймы становятся явными и могут сталкиваться и комбинироваться. Для этого в первую очередь нужны, как утверждает Хабермас, активисты и группы, которые вовлекали бы граждан в публичные вопросы и подталкивали к участию в общественных дебатах. Эта деятельность дает обществу возможность воспользоваться силой, проистекающей из разнообразия, и решить, в каком направлении двигаться. Совещательная демократия, сочетающая элементы консенсусного принятия решений и власти большинства, превращает дискуссии в центральный элемент политического процесса. Ее сторонники выступают за введение так называемого «совещательного дня», в который люди из разных общин собирались бы вместе в государственный праздник (может быть, им следовало бы даже оплачивать их готовность обсуждать вопросы общественного устройства). Цель заключается в том, чтобы заинтересовать как можно большее количество граждан в участии в своего рода словесных столкновениях, которые являются основой демократического правления.
В более скромном варианте группа людей, обладающих достаточным разнообразием, собирается для обсуждения важного политического вопроса. До и после обсуждения проводится опрос участников. Группу обеспечивают вводной информацией и помощью экспертов, задача которых отвечать на вопросы и давать исходный материал. Столкновение взглядов разрешается. Консенсус не ожидается, но ожидается честное участие в обсуждении и принятие во внимание взглядов других. Совещательные группы
