Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Вместо того чтобы неукоснительно следовать этим принципам максимизации дохода, я настоятельно рекомендую компаниям нацелиться на прибыль. При этом компании не придется жертвовать простотой процесса и конфиденциальностью. Есть несложный подход – привязывать комиссионные или премиальные к размеру скидки. Чем меньше скидка, которую дает торговый представитель, тем выше его комиссионные. Компания Simon-Kucher & Partners разработала многочисленные планы такого типа для фирм из самых разных отраслей. Как правило, скидки сокращаются на несколько процентов, при этом продажи остаются неизменными, а клиенты не сбегают. Для оптимального результата торговый представитель должен видеть на своем ПК или планшете то, как меняется размер его комиссионных в процессе переговоров о цене. Это усиливает эффективность такого метода поощрений. Современные информационные технологии играют важную роль в создании и поддержании различных методов поощрения. Реальная форма поощрения и его параметры не так важны; главное, что переменное вознаграждение торгового представителя зависит от прибыли, а не от дохода.
Правильный прогноз цен
На товарном рынке поставщик сам по себе не может влиять на цены. Как я говорил в первой главе, когда речь шла о сельскохозяйственном рынке и ценах на свиней, цена отражает взаимосвязь между предложением и спросом. Значит ли это, что продавцы не в состоянии менять цены и просто должны ждать, что будет? Не обязательно! Если заранее знать, в какую сторону изменятся цены, можно активизировать продажи или придержать их; то есть можно продать больше по высокой цене и меньше по низкой.
Крупная химическая компания столкнулась именно с этой проблемой. Ее торговые представители каждую неделю ездили к клиентам из текстильной промышленности и могли повлиять на время заказов. Совместно с химической компанией Simon-Kucher & Partners составила прогноз цен, основанный на данных о спросе и предложении, а также на оценке торговых представителей после каждого визита к клиентам. Прогнозы цен на 30 и 90 дней представлены на рис. 16.
Рис. 16. Прогноз цен на товары химической компании
Компания показала эти прогнозы своим торговым представителям. Главной задачей было понять временные рамки прогнозируемых цен. Когда поднимутся цены? Когда они упадут? Если прогноз указывал на предстоящий рост цен, торговые представители получали следующие инструкции: «Продавать как можно меньше; оттягивать дату покупки». Если прогноз показывал скорее падение цен, рекомендации были прямо противоположными: «Продавать как можно больше; назначать дату покупки как можно скорее». Похоже на биржевые торги. Тот, кто владеет достоверной информацией относительно будущих трендов, получит возможность заработать больше. Эти прогнозы – и возможность выбирать правильное время для продажи – повысили маржинальную прибыль компании на 1 %, а это огромный успех для товарного бизнеса.
Разумные доплаты
Многие ценовые инновации, которые мы наблюдали или сами разрабатывали в компании Simon-Kucher & Partners за последние несколько лет, предполагали доплаты. Доплаты можно разделить на несколько категорий в зависимости от формы и цели:
Разбиение: товары или услуги, ранее входившие в общую стоимость, теперь предлагаются по отдельной цене в виде доплаты.
Новые ценовые компоненты: товары или услуги, которые никогда не оценивались отдельно, теперь получают отдельную цену. Это создает новый ценовой компонент. Хороший пример – принцип Sanifair.
Распределение растущих расходов: компания перекладывает на клиентов часть растущих расходов в виде доплаты, как правило, связанной с тем или иным параметром, который указан в договоре.
Ценовая дифференциация: доплата используется как способ дифференцировать цены, опираясь на время, местоположение, личностные характеристики и т. д.
Компания Ryanair особенно изобретательна по части доплат. В 2006 году эта бюджетная авиакомпания первой в мире в своей отрасли брала отдельную плату за регистрацию багажа – в то время радикально новый и противоречивый шаг. Клиентам тогда приходилось платить €3,50 (примерно $4,50) за каждую сдаваемую сумку или чемодан; сейчас стоимость провоза чемодана (до 20 кг) составляет €25 ($32,50) в обычное время и €35 (примерно $45) в разгар сезона отпусков. Компания Ryanair не предоставляет подробный отчет о чистой выручке от этой доплаты, но она перевозит более 100 млн пассажиров в год.[190] Даже если лишь небольшой процент пассажиров сдает багаж, Ryanair зарабатывает на нем сотни миллионов. Компания Ryanair сообщила клиентам о введении тарифов на регистрацию багажа неожиданным способом: «Это снизит общую стоимость билетов для пассажиров, которые не сдают багаж, примерно на 9 %». Кто станет после этого возражать против тарифа за провоз багажа? Помимо низкой базовой стоимости, за которой клиенты тщательно следят и которая имеет высокую ценовую эластичность, Ryanair придумала длинный список доплат, на которые люди уже не обращают такого пристального внимания и который, следовательно, имеет более низкую ценовую эластичность. Авиакомпания берет комиссионные по кредитной карте 2 % и административный сбор €6. Бронирование места стоит €10, а провоз спортивного инвентаря или музыкальных инструментов – €50. Список продолжается. Если пассажир не забронировал билет онлайн, доплаты еще больше. Время от времени генеральный директор компании Ryanair Майкл О’Лири грозится ввести новые доплаты, например за пользование туалетом в самолете, но не всегда выполняет свои угрозы. Вероятно, пассажиры Ryanair весьма благодарны ему за это.
Доплаты позволяют выгодно использовать высокую готовность платить в разгар сезона. Пассажирские железнодорожные перевозки могли бы брать доплаты за поездки в пятницу вечером или в субботу вечером. Эти доплаты принесли бы два результата: они бы увеличили прибыль компании и притормозили спрос, то есть снизили бы вероятность того, что в пиковое время поезд будет забит битком или будет продано больше билетов, чем мест. Такие сбои наблюдаются при временной ценовой дифференциации в некоторых отраслях.
Когда компания предлагает клиентам дополнительную ценность, доплаты позволяют извлечь выгоду из этой ценности. Если пассажиры Air France хотят получить место рядом с аварийным выходом, им придется заплатить €50 ($65) за такую привилегию. Если полет длится дольше 9 часов, доплата составляет €70 (примерно $90). Компания Air France варьирует тарифы для владельцев золотых и платиновых карт. Другие авиакомпании используют схожие методы. Дополнительная ценность свободного пространства всем понятна. Почему бы клиентам, которые хотят получить эту дополнительную ценность, не заплатить за нее? К тому же это прекрасный механизм барьеров.
Зачастую ценность товара зависит от того, насколько быстро он становится доступен или насколько быстро клиенты могут получить к нему доступ. Если у самосвала на руднике прокололо шину, то его нельзя эксплуатировать. Каждый час простоя самосвала приносит горнодобывающей компании убытки. Чем быстрее компания доставит и установит новую шину, тем короче будет простой. Это означает, что горнодобывающая компания готова заплатить за срочные услуги. Это отражается в ценовой модели ведущего производителя шин для промышленных машин большой грузоподъемности. Стандартное время доставки варьируется в зависимости от типа шины. Шины, пользующиеся большим спросом, всегда есть в наличии. За эти шины компания не берет никакой доплаты при срочной доставке. Доставка шин более редких типов может занять несколько дней. Если клиенту нужна срочная доставка, производитель шин требует доплату. Этот пример показывает, как доплаты могут помочь компании использовать модель доступности, чтобы зарабатывать деньги на более быстрых и качественных услугах.
Зачастую сложно перераспределять высокие затраты, меняя цену на товар. Но если компания предложит доплату на определенные параметры расходов, для клиентов это, как правило, намного приемлемее. Подорожание топлива заставило фармацевтического оптовика внести в цену топливную надбавку. Конкуренты последовали его примеру. Маржа в этой отрасли крайне низкая, меньше 1 %, так что эта надбавка увеличила выручку на 30 %. Британский производитель торгового бетона ввел надбавку £70 ($115) за каждую доставку по выходным и £100 ($165) за доставку ночью – помимо основной цены £600 (примерно $1000). Немецкая компания в той же отрасли требует доплату €8 за кубический метр за доставку при температуре воздуха ниже нуля.
Еще одна интересная идея – предлагать дополнительные услуги за доплату. Гостиница класса люкс Jumeirah Beach Hotel в Дубае разрешает гостям пользоваться лаунж-зоной представительского класса примерно за $50 в день. В эту цену входит завтрак в лаунж-зоне, который обошелся бы в $37,50 как отдельная услуга. Это означает, что общая доплата за один день пользования лаунж-зоной составляет $12,50. Предложение довольно популярно и увеличивает доход гостиницы с каждого гостя.
