Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
В онлайн-играх модель фримиум стала настолько популярной, что даже разработчики классических игр предлагают многие игры бесплатно, стремясь заработать деньги на отдельных характеристиках. Опираясь на свою популярную гоночную игру Need for Speed, Electronic Arts разработала фримиум-товар «Need for Speed World». Игрок может использовать настоящие деньги для приобретения виртуальных денег, на которые затем может купить дополнительные машины или оборудование и повысить скорость своей машины.
С точки зрения компании, преимущество фримиум-модели перед традиционной ценовой структурой или схемой зависит от конкуренции, целевой аудитории и характеристик товара.[182] Ключевые показатели – процент перехода на платную версию и пожизненная ценность премиум-клиентов. От таких клиентов компания может получить несколько сотен долларов, в то время как пользователи базового товара вообще не приносят никакого дохода. Систематическая оптимизация цены и продукта с помощью фримиум-модели, как правило, увеличивает доход примерно на 20 %, как показывает опыт Simon-Kucher & Partners.
Однако медиа-компании могут добиться прекрасных результатов и без фримиум-модели. Компания Simon-Kucher & Partners проверила эту гипотезу на одном из ведущих журналов США и рекомендовала ей повысить годовую цену $118, хоть и незначительно, на цифровое и онлайн-издание. Стоимость комплекта цифровой и онлайн версии составила $148, скидка в 37 % от общей цены $236, которая складывается из двух отдельных цен. После внедрения данной схемы средний доход с подписчика вырос на 15 %, при этом количество подписчиков практически не изменилось. Следует отметить, однако, что у этого журнала была очень хорошая репутация. Клиенты готовы платить за это и считают общий доступ к печатной и онлайн версиям настоящей добавленной ценностью.
Единый тариф
Единый тариф – это современный термин для обозначения общей цены. Клиент платит фиксированную цену в месяц или в год и за этот период может пользоваться товаром или услугой без ограничений. Единый тариф часто используется в телекоммуникациях и Интернете. Подписчики кабельного телевидения обычно платят один фиксированный тариф в месяц, чтобы получить доступ ко всем каналам, входящим в пакет услуг, и смотреть их так часто, как им захочется. BahnCard 100 тоже предлагает единый тариф. Владельцы карты могут ездить на поезде, сколько захотят и на любое расстояние. Единый тариф – весьма эффективный метод ценовой дифференциации. Активные пользователи получают солидную скидку, когда платят единый тариф. К примеру, если бы человек ездил на поезде столько, что ему пришлось бы платить €20 000 в год по стандартным ценам, он мог бы получить скидку в 79,6 % при покупке BahnCard 100 для второго класса. Такие активные пользователи – это как раз тот риск, с которым сталкивается компания, когда предлагает фиксированный тариф. Активные пользователи приносят меньше дохода и, вероятнее всего, более высокие расходы (например, дополнительные инвестиции в телекоммуникационную сеть).
Тем не менее единый тариф – одна из важнейших инноваций в ценообразовании. Можно получить билеты в музей на месяц или на год, абонементы в театр и фитнес-студию, и все это за фиксированный тариф. В ресторанах фаст-фуд есть предложение на безалкогольные напитки «Пейте, сколько хотите», которое исходит из того же принципа. Предложения «все включено» в туризме сочетают единый тариф (например, на питание и напитки) и ценовой бандлинг. Буфеты по принципу «Ешьте, сколько хотите» – еще один пример единого тарифа. Владелец ресторана рискует меньше, потому что посетители могут съесть или выпить ограниченное количество еды и напитков. В японских барах популярная ценовая модель, которая за фиксированную плату предлагает посетителям есть и пить столько, сколько они хотят, в течение определенного времени. Цена варьируется от 1500 иен (примерно $15) за один час, 2500 иен (примерно $25) за два часа и 3500 иен ($35) за три часа. Эти единые цены особенно популярны среди японских студентов. Временны́е ограничения помогают сократить риск владельца бара. Когда я однажды решил проверить эту систему в Токио, у меня сложилось впечатление, что посетителей по единому тарифу обслуживают медленнее.
Для телекоммуникационных и интернет-компаний единый тариф может стать проблемой. Одна европейская компания предложила читателям следующее соглашение: за фиксированный платеж €19,90 (около $24,70) они получают право на неограниченное количество бесплатных звонков, а также бесплатный безлимитный Интернет. И помимо прочего – смартфон Samsung.[183] В чем ошибка? Разговаривать по телефону и бороздить Интернет можно только 24 часа в сутки, а вот количество информации – безграничное. И продолжает расти. Споры вокруг фиксированных тарифов в телекоммуникациях и Интернете начались в конце 1990-х годов в США и вскоре распространились и на другие страны. Активные пользователи, которым такая ценовая модель выгодна больше, чем кому-либо, стали давить на компании, чтобы добиться новых предложений. Двадцатого ноября 2000 года я провел презентацию в T-Mobile под названием «Интернет и фиксированный тариф: стратегический анализ». Я представил два тезиса:
Тезис 1: единый тариф означает, что подавляющее большинство неактивных пользователей финансируют меньшинство активных пользователей.
Тезис 2: единый тариф, скорее всего, приведет к низкому доходу и маленькой прибыли. С точки зрения экономики, единый тариф не имеет смысла.
Можно ли сейчас говорить о «меньшинстве» активных пользователей – открытый вопрос. Что касается второго и самого важного тезиса, я до сих пор придерживаюсь того же мнения.
Объем информации растет как на дрожжах. Однако из-за единых тарифов телекоммуникационные компании не участвуют в этом росте так, как могли бы. Их доходы не увеличиваются. В то же время им приходится инвестировать миллиарды долларов в новую сетевую инфраструктуру. Хотя пожинать плоды этих инвестиций им не придется, потому что их ценовая политика единого тарифа уничтожила максимальный объем прибыли, который компания могла бы получить с каждого отдельного потребителя. Я не утверждаю, что любая телекоммуникационная компания могла противостоять тенденции единых тарифов самостоятельно. Вся отрасль оказала себе медвежью услугу этими фиксированными платежами. В последние годы телекоммуникационные компании перестают предлагать своим клиентам безлимитный доступ к данным. Считаю, что такие ценовые стратегии станут новым стандартом отрасли и позволят телекоммуникационным компаниям выбраться из ловушки единых тарифов. Когда в 2013 году я поделился своими двумя тезисами с Рене Оберманом, тогдашним генеральным директором Deutsche Telekom, создателем T-Mobile, он признал, что такие попытки отступить «демонстрируют, что вы и ваша команда на самом деле предугадали развитие событий еще в 2000 году».[184]
С точки зрения потребителя, единый тариф предлагает огромное количество преимуществ. Некоторые потребители отдают предпочтение единому тарифу, даже когда он не является для них оптимальным ценовым выбором. Одна из причин заключается в том, что единый тариф играет роль страхового полиса. Он ограничивает траты потребителя на уровне определенной фиксированной суммы. Когда единый тариф воспринимают как невозвратные издержки, маржинальные расходы потребителя за передачу речи и данных равны нулю. Складывается такое впечатление, что эти услуги не стоят ничего. Они также избегают эффекта «таксометра». С точки зрения теории перспектив, каждый телефонный звонок или онлайн взаимодействие предлагает положительную полезность. Мы делаем это каждый день, и сумма этих полезностей превосходит отрицательную полезность от единого тарифа, который мы платим раз в месяц.
Если потребление или пользование не ограничено естественными или искусственными методами, компании следует крайне осторожно применять единые тарифы. Важно собрать подробную информацию о распределении неактивных и активных пользователей и проводить моделирование. Иначе единые тарифы могут обернуться неприятным сюрпризом. Если активных пользователей много, единый тариф подвергает значительному риску вашу прибыль.
Система предоплаты
Систему предоплаты, когда пользователи должны платить за услуги до того, как воспользоваться ими, можно считать вариацией предварительной продажи или цен на предварительный выпуск. Компания Simon-Kucher & Partners сотрудничала с пионером в области мобильных телефонов E-Plus, помогая ей запустить революционные предоплаченные карты в 1990-е годы. Предоплата сейчас – частое явление в кафетериях и в таких сетях, как Starbucks, которая предлагает карты предоплаты и выстроила вокруг них программу повышения лояльности посетителей, куда входит также «золотой» статус, который дает право на скидки и бесплатные напитки. Starbucks не публикует количество карт в обороте и количество денег на них, но один из косвенных признаков популярности карт – размер учетной прибыли Starbucks с потерянных или неактивных карт. За 2013 финансовый год учетная прибыль составила $33 млн – с денег, которые оставались на карточках, перешедших в разряд «мертвых».[185]
