Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
Культура физиологических / психологических особенностей. Иногда людей сближают не общие идеалы и общие убеждения, а общие проблемы как в прошлом, так и в настоящем. Часто эти проблемы связаны со здоровьем. Люди с одним заболеванием, с одной общей аномалией также могут составлять достаточно устойчивую группу. Другое дело, что для таких групп актуален не очень большой выбор специальных товаров и услуг. Но этот фактор также имеется и может быть актуальным. А если группа велика – аллергики, больные СПИДом, раком, диабетом, – то и объем предложения для них может быть весьма весомым. Если у человека есть проблема, нужно помочь ее решить или хотя бы облегчить его долю.
Культура, созданная отдельной личностью. Очень многие великие и известные персоны прошлого также сформировали собственную культурную среду. Это и модельеры, и звезды шоу-бизнеса, и политики, и многие другие значимые персонажи истории. Говоря о модных брендах, мы часто говорим именно об этом культурном факторе. Как он создается, достоверно неизвестно, и повторить успех гениальной личности осознанно невозможно. Но пользоваться им для целей бизнеса – вполне реально. Коко Шанель, Фердинанд Порш, Мэрилин Монро – они создали свою собственную культуру, свои стандарты, свой круг почитателей.
Фантастические культуры. Отдельные талантливые творцы создавали целые миры со своей культурой. Это, например, миры Джона Толкиена, Роджера Желязны. Или же это нашумевшие сериалы о будущем: «Вавилон-5», «Стартрек» или же «Звездные войны». Даже мультфильмы и те могут создать свою собственную культуру со своим немалым кругом поклонников: мультсериалы «Футурама» или «Южный Парк», например. Адептов этих культур может быть очень много, и если продукт может быть связан с данным культурным фактором, он будет заведомо обеспечен немалым клубом поклонников.
Повторимся еще раз: не все культуры актуальны для всех ситуативных и ролевых моделей. И не все культуры обладают достаточным количеством адептов в нужном контексте, чтобы ориентировать на них крупный товарный бренд. Но это – последний уровень детализации запросов человека, на которые ориентировано массовое товарное предложение. Далее, как мы уже написали выше, идет уровень особенностей конкретной личности, ее отклонений, смутных пристрастий, психологических комплексов и прочих качеств, которые делают каждого человека уникальным. Здесь мы имеем дело с сегментом, состоящим всего из нескольких человек или даже одного человека. Например, когда целая группа специалистов обеспечивает развлечение или досуг одного-единственного человека, учитывая все его пристрастия. Или же это может быть рынок одного писателя или музыканта. Эти рынки могут быть массовыми, но логика их слишком запутана. Да и емкость их редко бывает интересной для более или менее крупных производителей. Разумеется, это не отрицает такой вещи, как исследования трендов и модных тенденций, но работать на таких рынках и планировать свои действия на данном этапе развития маркетинговой теории невозможно. Поэтому на уровне культуры мы и остановимся.
Какие же культурные факторы в данной ситуации, на конкретном рынке актуальны, а какие нет – интуитивно знает каждый. В этом аспекте потребители всех стран одинаковы, как одинаковы и люди, которые выбирают то, что наиболее эффективно решает их проблемы, причем делает это таким образом, который им наиболее близок. А различия конкретных стереотипов могут быть выявлены маркетинговыми исследованиями.
Выбор набора конкретных культур также вполне логичен. Транснациональные бренды могут опираться на любые культуры, лишь бы они могли быть как-то связаны с контекстом потребления. Небольшие, локальные бренды могут использовать лишь те культуры, которые имеются у жителей данной территории или потенциально им интересны. Конечно, не стоит забывать о стереотипах, которые имеются у людей в отношении той или иной культуры – иногда стереотип в отношении носителя выбранной культуры может быть весьма негативен, и его изменение будет слишком затратным. Нельзя сказать, что коренная ломка стереотипа невозможна, современные массмедиа в состоянии сформировать абсолютно любое мнение. Вопрос лишь в размере инвестиций и сроке, в течение которого требуется изменить общественное сознание. Но мы говорим не об этом, а только о том, как именно использовать существующие культурные представления и стереотипы людей и как осуществить некоторую их корректировку.
Задача культурного фактора при нахождении рыночной ниши и создании товарного предложения, воплощающего в себе элементы определенной культуры, заключается в том, чтобы добавить бренду дополнительную привлекательность среди аудитории – адептов данной культуры. Следовательно, носитель культуры должен восприниматься позитивно в контексте потребления. Или как минимум – восприниматься как «свой человек» внутри своей культурной группы. Есть некоторые вещи, которые люди не любят показывать, и это надо учитывать. Но в очередной раз повторимся: любой человек со средними способностями к рефлексии без труда найдет список актуальных культур для расшифровки товарного предложения. С тем учетом, чтобы люди не стеснялись своих пристрастий, а, наоборот, гордились бы ими и выпячивали это через потребление.
Теперь можно попробовать применить культурный фактор к конкретным рынкам. Для некоторых рынков необходимость подключения культурного фактора еще отсутствует, для некоторых это уже насущная необходимость. Если рынок еще не требует включения культурного фактора в товарное предложение бренда, то идея будет выглядеть фантастично или как минимум нереалистично. Но когда рынок дойдет до такого уровня конкуренции и насыщения, это станет реальностью.
6.4. Культура и ее продуктовое воплощение
6.4.1. Рынок сотовых телефонов
На рынке сотовых телефонов в настоящее время возможны только интуитивные совпадения с культурой, модной в настоящий момент. Этот рынок еще не дошел до насыщения с точки зрения ролевых моделей, но первые примеры продуктов, ориентированных на культуру, уже есть. Точнее, пожалуй, единственный пример ориентации на культуру: телефоны от известных дизайнеров, например от Донателлы Версаче. В этом случае просто гламурный телефон для ролевой модели Модницы получил конкретную расшифровку через соответствие конкретной культуре Моды от Версаче (которая является, по сути, культурой, созданной конкретной персоной). Все прочие варианты только в планах. Тем не менее вариантов различных имиджевых аппаратов может быть создано немалое количество. Не факт, что потребитель готов их покупать, но давайте хотя бы пофантазируем.
