Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
Культура видов искусства. В наш век торжества и всеобщего распространения шоу-бизнеса, вероятно, невозможно встретить человека, который не испытывал бы предпочтение к тому или иному стилю музыки. А ведь это огромные по размаху сферы, со своей уникальной культурой. Но рок-музыка, панк или хип-хоп – это далеко не весь набор видов культур в этой области. Поэзия, живопись, проза, стилистика направлений кино также относятся к этой области и могут получить некоторое воплощение в конкретных продуктах. Достаточно посмотреть, как одеты исполнители рок-н-ролла и рэпа, чтобы увидеть, какая колоссальная разница имеется между этими культурами. И насколько велик рынок брендов, которые могут говорить о принадлежности отдельной персоны к конкретной культуре вида искусства.
Возрастная культура. Мировоззрение человека меняется с годами: и бунтарь, и либерал в молодости со временем может стать консерватором с устоявшимися взглядами. Можно говорить о формировании особой культурной среды, которая определяется возрастом человека. Все-таки можно найти что-то общее у всех тинейджеров, у всех зрелых людей, у всех пожилых людей и у всех детей. Это и есть тот фактор возрастной культуры, который иногда может быть основным. Отличие понятия «культурный фактор» от критериев сегментирования в первую очередь состоит в том, что при сегментировании выбирается группа людей одного возраста, а фактор культуры объединяет тех, кто относит себя к определенному возрасту. И в данном случае можно говорить о весьма молодых людях, придерживающихся воззрений и идеалов, характерных для зрелых людей, или о тех пожилых людях, по отношению к которым можно сказать «молод душой». Помимо информационных продуктов и медиа, можно говорить и о ряде других товарных категорий. А значит, и о брендах, которые помогут потребителю продемонстрировать свою жизненную позицию в разрезе принадлежности к конкретной возрастной культуре.
Культура религиозных и политических организаций. Принадлежность к религии или к политической организации также является фактором, объединяющим людей и придающим им некоторые общие черты и общие предпочтения. Редкий человек может жить вне политики или религии, что в данном контексте часто одно и то же. Не всегда круг товаров или услуг, на которые может быть распространен именно этот культурный фактор, широк. Но все же и информационные продукты, предметы культа и благотворительные организации часто опираются только на этот культурный фактор.
Гендерная культура. Это культура, которая определена сексуальной идентификацией человека и его взглядом на половые роли, которых он сам старается придерживаться и требует такого же отношения от других членов своей группы. Это культура феминисток и их противников, геев, лесбиянок, бисексуалов, людей традиционной ориентации. Эти группы становятся все более активными потребителями, они стараются продемонстрировать свою особую культуру, свойственную только им. Этим можно и нужно пользоваться при разработке предложения, ориентированного на них. Но в данном случае мы говорим не только о меньшинствах, но и большинстве. Ведь свои предпочтения, своя культура, своя позиция, которую хочется демонстрировать, есть не только у гомосексуалов и других меньшинств, но и у гетеросексуального большинства.
Культура уклада семейной жизни. Люди со схожими убеждениями и похожей жизненной позицией по отношению к укладу своей жизни часто обладают и рядом схожих черт характера, схожими предпочтениями, схожей системой ценностей. Точка зрения на уклад семьи точно так же формирует и свою культурную среду. Убежденный сторонник многодетной семьи и сторонник чайлд-фри – люди с принципиально различными убеждениями. Как и сторонники патриархального уклада и принципа равенства в семье. А если разные убеждения – то и разные пристрастия в потреблении. А значит – и разные бренды.
Культура порока. Это культура алкоголя, курения, порнографии. Пусть это не совсем позитивное название, но, пожалуй, оно соответствует сути. Куда еще отнести любителей коньяка, сигар или виски? А ведь это рынки с огромным объемом, культуры с целой системой сложных ритуалов и армия преданных приверженцев своим брендам. И этот фактор точно так же объединяет людей, делает их в чем-то схожими, обладающими общей системой ценностей, самовыражения. Круг продуктов в целом ограничен несколькими товарными категориями, имеющими отношение к этой культуре. Но не исключено, что он может быть расширен и вовне, на более «невинные» товары и услуги. И в том числе появится возможность определить целый ряд рациональных особенностей самих продуктов, предназначенных для любителей курения сигар, коньяка или кофеина в больших дозах.
Культура времяпрепровождения. Существует еще один фактор, объединяющий людей. Пусть в рабочее время люди заняты в разных сферах, но, встречаясь вечером в одном ночном клубе или на поле для гольфа, они становятся группой людей со схожими предпочтениями, ценностями и убеждениями. Культура есть фактор, который собирает людей в группу. И культура времяпрепровождения – тоже не менее значимый фактор, нежели профессиональная принадлежность, к примеру. На этот рынок нацелены как продукты, определяющие времяпрепровождение (бренды ночных клубов или спортивных команд, за которых «болеют» люди в свободное от работы время), так и сопутствующие этому времяпрепровождению продукты и бренды – от напитков до одежды.
Культура общности эпизодов жизненного пути. Некоторые эпизоды, которые встречались в жизни людей, также являются объединяющими факторами. Люди, прошедшие войну, побывавшие в тюрьме, бывшие жены миллионеров – своя особая культурная среда в данном контексте. А если есть группа – можно найти и общность предпочтений, и создать товарное предложение, которое ориентировано на эту общность людей. Психоаналитик, консультирующий людей, переживших стихийное бедствие, ориентирован на группу людей с этим культурным фактором.
Культура физиологических / психологических особенностей. Иногда людей сближают не общие идеалы и общие убеждения, а общие проблемы как в прошлом, так и в настоящем. Часто эти проблемы связаны со здоровьем. Люди с одним заболеванием, с одной общей аномалией также могут составлять достаточно устойчивую группу. Другое дело, что для таких групп актуален не очень большой выбор специальных товаров и услуг. Но этот фактор также имеется и может быть актуальным. А если группа велика – аллергики, больные СПИДом, раком, диабетом, – то и объем предложения для них может быть весьма весомым. Если у человека есть проблема, нужно помочь ее решить или хотя бы облегчить его долю.
