Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Потом наберите в Google слово «брэнд – это…». И сразу же отбегите в сторону, иначе вас завалят десятки, а то и сотни брэнд-определений, брэнд-мнений и брэнд-ощущений. Сколько людей, столько…

Сядьте и подумайте. (Кстати, если вы уже приготовились заплатить немалые деньги какой-либо лихой брэнд-конторе, то маленько повремените.)

Итак, что же мы имеем?

Во-первых, термин «брэнд» употребляют налево и направо все, кому ни лень, понимая каждый своё как под понятием «брэнд», так и под критериями отнесения конкретных продуктов к «брэндам». Именно так глухой общается со слепым.

Я думаю, что и ученик начальной школы поймёт, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьёзная дискуссия серьёзных дядь и тёть, если под центральным понятием разговора все понимают не просто разные вещи, а СОВЕРШЕННО разные вещи. Такое невозможно ни в точных науках, ни в прочих уважающих себя областях. Там просто не будут тратить время на обсуждение ситуации «поди туда – не знаю куда; принеси то – не знаю что».

Строго говоря, с учетом вышесказанного,

Темы «брэндинга» просто не существует.

Вернее НЕ ДОЛЖНО существовать.

Во-вторых, через массу разношёрстных определений «брэнда» с трудом проклевывается идея известности марки. Всё бы ничего, однако, накоплена большая статистика, показывающая, что если все свои дорогостоящие маркетинговые усилия фирма сосредотачивает только на известности, не приводя Клиенту никаких продающих моментов, то это не дает никаких реальных выгод. Более того, всё это в совокупности приводит к жутким потерям.

Масса денег и прочих корпоративных ресурсов пускается на брэнд-ветер.

Если бы не это, то тема «брэндинга» тянула бы максимум на пару страниц.

Я полагаю, что бизнесу лучше было бы вообще отказаться от размытого термина «брэнд».

Вместо этого можно было бы рекомендовать всем пользоваться достаточно четкими понятиями, такими как «торговая марка», «логотип», «фирменный стиль», «упаковка», «слоган» и т.д. – именно этим, если докопаться до сути, и занимаются так называемые «брэнд-компании».

Немного истории

Может возникнуть вопрос – а как возникла вся эта вакханалия?

Все началось с безобидного технического определения понятия «брэнд», которое десятилетия тому назад дала Американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует продукт или услугу одного поставщика в отличие от продуктов и услуг других поставщиков». Это определение имело смысл в те годы, когда только малый процент продуктов на рынке имели «имя, термин, дизайн» и пр.

И всё было бы замечательно, если бы из кустов не появились орды «брэнд-ологов» и «брэнд-мейстеров», которые на это скромное понятие стали навешивать чёрт те что.

«Брэнд-ологи» – Это сотни далеких от практического бизнеса академистов, представителей мыслимых и немыслимых областей, готовых растекаться мыслею по древу по любому пустопорожнему поводу. Тема «брэндинга» для них просто подарок.

Для этих обитателей «башни из слоновой кости» «брэнд» – это некая аморфная (правда, очень «диссертабельная») лингво-дизайно-психо-НЛП-культурно-астролого-мифологическая субстанция.

Их совершенно не интересуют практические последствия их деятельности: получит ли бизнес какие-то финансовые результаты от их «теорий»; сколько он потратит, пытаясь их реализовать и т.д.? Они выше этого.

Все эти господа бойко пописывают статьи и книжки. Существенная часть их текстов относится к активно развивающемуся жанру маркетинговой и рекламной фантастики. (Появился даже термин brand futurist .)

Долго так продолжаться не может. Отрадно, что уже раздаются возмущённые голоса. Вот один из них. В своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге» Дон и Рейди Шульцы пишут:

«Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брэндинг».

Так что от «сегодняшнего брэндинга» у практического маркетолога голова пухнет.

«Брэнд-мейстеры» – Эти неглупые и циничные люди не витают в облаках, как «брэнд-ологи», а ловко ловят рыбку в мутной брэнд-воде. Этих господ экономическая выгода интересует, притом оченно. Правда, с одной оговоркой: их интересует не ваша выгода, уважаемый рекламодатель, а их собственная.

«Сегодняшний брэндинг» превратился в отлаженный лохотрон.

Как грибы после дождя плодятся фирмы с восхитительными названиями вроде BrandLab, BrandAid, BrandMarket, Interbrand, Brandflight, CreateBrand, BrandMedia, BrandMobile, Brand Factory, BrandForce… Спам полон рассылок, приглашающих на десятки «брэнд-семинаров» с завлекалками вроде «Прибыль от названия», «Брэндинг от А до Я». И куды податься маркетологу со скромной фирмы? Разумеется, прямо к кудесникам-брэндостроителям!

Рекламу «кудесников» нельзя читать без слез умиления. Вот как себя описывает один из таких храмов «брэндинга»:

«Специализированная компания, опирающаяся в своих прогрессивных устремлениях на Синергетику и Инновации, позволяющая создавать Новые Звездные Имена, носящие гордое имя БРЭНДА… Один из современных образцов успешного процесса укрепления и консолидации индустрии Управления Интеллектуальной Собственностью как объектом интеллектуального дохода компании».

Я здесь ничего не понял, но какой слог, господа!

Ну кто же после этого не захочет приобрести «гордое имя БРЭНДА»! Даже за очень дополнительные деньги!

Море бездарных денег крутится в «с-брэндившей» рекламе, которой «брэндинг» милостиво разрешил ничего не продавать, а просто развлекать, устанавливать какие-то эмоциональные связи и, самое главное, делать марку известной.

У «брэнд-мейстеров» нет проблем с клиентурой: «нужный» Клиент идёт косяком – знай себе стриги купоны. А чо? – «Пипл хавает»!

Смотреть на всё это мне очень больно.

Давайте на весь этот опасный сумбур посмотрим с двух точек зрения: с точки зрения практического маркетолога и с точки зрения человека на улице, покупателя, потребителя.

«Брэндинг» и практический маркетолог

Повторю: на всё, что связано с «брэндингом», вряд ли стоило бы тратить столько страниц, если бы не тот огромный вред, который брэндовый сумбур причиняет практическому маркетингу и вообще бизнесу.

Мне очень жаль практического маркетолога, на голову которого обрушивается огромное количество фантастических теорий, особенно брэнд-теорий (См. блестящее определение «сегодняшнего брэндинга», данное Доном и Рейди Шульцами.) Вся эта «брэнд-болтовня» сбивает с толку как владельцев бизнеса, так и их маркетологов.