Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
А теперь выйдите на улицу – вас там ждёт парад невразумительных «наружных» картинок:
Особенно удручающее впечатление производят «наружные» ребусы:
О чём это? И сколько это стоит?
Видов наружной рекламы много, и постоянно появляются всё новые.
Телевизионная рекламаКогда реклама начала осваивать удивительный новый носитель по имени телевидение, вскоре появились первые исследования эффективности телерекламы. Очень скоро корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может славно продавать.
Сейчас я с легкой грустью читаю о былых дискуссиях: о том, должен ли продукт появляться на пятой или, скажем, на седьмой секунде ролика…
В 1970-е годы писали: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом продукт, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.
«Креаторы», которые сейчас захватили почти всё в этом жанре, каждый день убедительно доказывают, что телереклама может ничего не продавать и вагонами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российских рекламодателей, которые также играют в этот «лохотрон».
Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо друг от друга продавать должны как картинка с отключённым звуком, так и звук без картинки. И то и другое важно в реальной жизни, потому что при появлении рекламных заставок многие или выключают звук, или же смотрят на экран урывками боковым зрением, ожидая, когда же, наконец, продолжится фильм.
Сейчас, к сожалению, обо всём этом в мире почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. С каждым годом телереклама всё более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда всё это? Всё оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Рённберг перед конкурсом телерекламы увещевал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! Да и вряд ли кто считает, что он занимается коммуникациями, а тем более продажей.
Телереклама как никакая другая грешит идиотизмом, псевдоюмором и псевдоразвлекательностью. (Интересно: на какой интеллект всё это рассчитано?)
РадиорекламаСейчас наблюдается ренессанс радиорекламы. Она неплохо, в фоновом режиме, заполняет время во время поездок в машине на работу и с работы, и скрашивает время хозяйки, занятой работой на кухне. В радиорекламе не стоит злоупотреблять стихами и песенками – они трудно усваиваются.
Реклама в прессеЭто классический рекламный жанр. И страдает он от не менее классических ошибок. Здесь и неправильный заголовок (если он есть), и непродающий и нечитаемый текст (часто на рваном фоне), и прочее. Большинство ошибок рассмотрено выше.
Распространённой разновидностью печатной рекламы является рубричная реклама. Она имеет свою специфику. Во-первых, её читатель, как правило, заглядывает в соответствующий раздел, уже проявляя интерес к определённому классу продуктов или услуг. Во-вторых, некоторую часть работы за рекламу делает само название рубрики. Опытный рекламист это должен учитывать и более рационально использовать каждый квадратный сантиметр этой обычно небольшой по размерам рекламы.Зачем повторять слова «шкафы-купе» в каждой рекламе? Дорогостоящую площадь рекламы здесь нужно использовать под полезную информацию. Постеры
Из всех рекламных жанров постер менее всего ориентирован на «жёсткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться. Здесь более всего простора для фантазии дизайнеров. Наверное, именно этим объясняется особая любовь к постерам завсегдатаев Канн и прочих фестивалей, где в разделе Press & Poster именно на постеры приходится львиная доля представленных «работ».
При этом создается впечатление, что постеры ныне не очень популярны – их редко увидишь на стенах офисов. Чаще всего я создавал постеры для выставок.Успешный продукт или известный «брэнд»?
Зри в корень.
Козьма Прутков
«Если вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брэндов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен имеют финансовые проблемы… Создается впечатление, что быть мощным брэндом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше. Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?
Серджио Займан
ТРУДНО НЫНЧЕ найти тему, более модную, чем «брэндинг». Я думаю, что и на вашей фирме, часто употребляют слова «брэнд» и «брэндинг». А может быть, даже раздаются призывы превратить компанию в «брэнд» á la Coca-Cola, непременно Coca-Cola. «Кока-коланизация» бизнес-умов приняла угрожающие размеры. А тут вы ещё читаете о многих миллионах, которые банки, сотовые компании, авиалинии тратят на какой-то таинственный «ре-брэндинг». А мы что хуже, что ли? Мы тоже хочим «ре-брэндинг» или «пере-брэндинг». Имеем право! Любителям ребрэндинговых глупостей стоило бы прислушаться к мудрому совету владельца «Евросети» Евгения Чичваркина: «Прежде чем проводить ребрэндинг, нужно провести ре-брэйнинг (от английского слова brain – мозг».
Уже можно говорить о некоей «брэнд-зомбированности». В литературе можно встретить слова «брэндомания», «брэнд-религия» и даже «брэндовая истерия». Я называю эту эпидемию «с-брэндинг».
Я бы также хотел отметить ещё одно обстоятельство. В маркетинге совершается много ошибок, как впрочем, и везде. Но прав И. Гёте: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Так вот, «брэндинг» можно признать абсолютным чемпионом по «ошибкостроительству».
«С-брэндинг»
Начнем с определений. Дорогой рекламодатель, если я вас спрошу, что такое «товар», «услуга», «покупатель», «прибыль», «поставка»… я думаю, что вы дадите вполне разумные ответы. А теперь попытайтесь ответить на вопрос:
Что такое «брэнд»?
Задайте этот вопрос себе. Потом опросите десятки людей вокруг. Вы можете спросить меня, но ответа вы не получите, ибо я тоже не знаю, что такое «брэнд».
