Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Совершенно недостаточно просто записать в разделе анализа, что уровень продаж вырос на 11 % по сравнению с прогнозным значением 10 %. Если у вашего основного конкурента в тот же период наблюдалось резкое колебание уровня производства, об этом необходимо упомянуть. С помощью анализа компания должна понять, почему промоакция прошла именно так, а не иначе.

Поиск ответов не всегда будет легким, но если регулярно и добросовестно анализировать проведенные промоакции, то процесс упрощается.

На что обращать внимание

Когда вы закончите обрабатывать информацию, собранную по итогам вашей промоакции, и сведете ее в одну папку, считайте, что заложили основу для построения системы учета и контроля в маркетинге.

Прежде чем отправить папку в архив, проверьте следующее.

• Ей присвоен номер, и при необходимости ее без труда найдут другие сотрудники.

• Всю основную информацию – например, данные об уровне потребительского отклика – вы перенесли в центральную базу данных.

• Вы провели отчетное совещание, поделившись своим опытом с коллегами.

Придерживаясь такой схемы, вы в большинстве случаев повысите качество оценки промоакций.

Использование маркетингового учета и контроля в стимулировании продаж позволяет ответить на следующие вопросы.

• Достигнута ли цель промоакции?

• Во что обошлось достижение этой цели?

• Эффективно ли использованы средства, выделенные на данное мероприятие по стимулированию продаж?

• Если говорить о соотношении цены и качества, то как прошла эта промоакция по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями или другими акциями, проводившимися раньше для достижения аналогичной цели?

• Правильно ли был выбран ключевой показатель эффективности?

Ответы на такие вопросы позволят вам лучше спланировать следующую промоакцию.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования помогают вам убедиться в том, сто́ит ли использовать стимулирование продаж в общем и конкретную промоакцию в частности.

На какие общие вопросы о стимулировании продаж отвечают маркетинговые исследования

• Как определенные группы торговых посредников и потенциальных покупателей реагируют на специальные предложения?

• Промоакции какого типа вызывают у них наибольший интерес?

• Какие другие товары или услуги они хотели бы видеть вместе с вашим продуктом в совместной промоакции?

• Как они реагируют на различные благотворительные предложения?

• На какую частоту покупок стоит ориентироваться при планировании промоакций, в которых от потребителя требуется подтверждение покупки?

• Как в результате промоакции изменилось отношение к ценностям бренда у двух категорий потребителей: принимавших и не принимавших в ней участие? Как те и другие отреагировали на промоакцию?

Доверять голосу интуиции в данном случае опасно. Лучше провести объективные исследования. Это можно сделать разными способами.

• Провести исследования своими силами. Преимущество данного способа состоит в том, что даже при ограниченных средствах вы можете позволить себе провести те исследования, от которых в других случаях отказались бы из соображений экономии. К тому же доступ к аналитическим результатам будет только у вас.

• Обратиться к специалистам по маркетинговым исследованиям. В большинстве случаев компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, возьмутся и за анализ в сфере стимулирования продаж. Некоторые из таких фирм разработали собственные исследовательские методики в данной сфере.

• Поручить исследования своему агентству по стимулированию продаж. Сегодня агентства по стимулированию продаж налаживают долгосрочные отношения со своими заказчиками, и у многих агентств есть собственные ресурсы, позволяющие провести маркетинговые исследования. Если вы пользуетесь услугами агентства, то имеет смысл вносить в каждое задание на проведение промоакции также требование выполнять учет, контроль и исследования.

Компании стали чаще всего анализировать проведение промоакций для детей и молодежи, потому что предпочтения этих потребителей постоянно меняются – и очень важно понимать их мотивацию. Однако выполнять исследования в отношении одной торговой марки не нужно. Огромное количество необходимой информации есть у торговых объединений, например, у созданного компаниями Cadbury Schweppes, Bass, Kimberly-Clark и Unilever. Они ведут общую базу маркетинговых данных, в том числе результатов анализа.

Ответы на все вопросы получают путем комплексных исследований, включающих полевые и кабинетные. В первом случае вы опрашиваете непосредственно потребителей (или обращаетесь к специалистам, выполняющим эту работу для вас). Во втором – используете результаты полевых исследований, проведенных другими компаниями. При выполнении маркетинговых исследований полезной будет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»[4].

Как маркетинговые исследования помогают выбрать конкретный тип промоакции

Следующая информация помогает выбрать из нескольких идей стимулирования продаж лучшую.

• Ожидаемый уровень потребительского отклика на конкретное специальное предложение при конкретных условиях участия.

• Как изменение определенного элемента промоакции (например, необходимого количества подтверждений покупки или вида призового товара) повлияет на уровень потребительского отклика.

• Насколько понятна потребителям промоакция при использовании определенной темы и средств выражения идеи.

• Как имидж и ценность вашего товара зависят от характера вашего специального предложения потребителям.

• Уровень самопроизвольного интереса потребителей к разным промоакциям и, следовательно, уровень привлекательности этих специальных предложений.

Самой больной темой всегда остается уровень потребительского отклика. При использовании бесплатного почтового сувенира показатель находится в пределах 3–15 % и даже больше. Уровень погашения купонов, прилагаемых к упаковке, составляет 5–25 %. Такой широкий разброс не может не отразиться на бюджете, поэтому очень важно свести неопределенность к минимуму. Нужно понять, от какой информации зависит выбор типа промоакции, а какая не имеет особого значения. Например, во многих случаях очевидно, что все исходные идеи одинаково повлияют на имидж и ценность вашего товара, поэтому при выборе конкретной промоакции данный фактор можно не принимать во внимание.