Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Заключение
Проведение промоакции – этот последовательный циклический процесс состоит из трех этапов. Не стоит пропускать этапы, поскольку в данном случае кратчайший путь не приведет вас к цели. Весь процесс может занять совсем немного времени. При необходимости вы уложитесь в недельный срок. Преимущество этой системы в том, что вы последовательно перемещаетесь от одного этапа к другому, не допуская ошибок, которые могли бы дорого обойтись. И хотя данная система не гарантирует вам проведение «промоакции века», вы разработаете практически осуществимую, эффективную промоакцию, с помощью которой решите поставленные задачи. Крайне важно выбрать определение успеха и средство его измерения (KPI), определить бюджет, сроки, средства коммуникации, материально-техническое обеспечение и законодательные требования. По завершении промоакции, прежде чем начинать новый цикл, следует оценить ее и извлечь из нее уроки. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта изображен на рис. 4.1.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие существуют способы определения бюджета стимулирования продаж?
2. Сколько возможностей для участия будет в вашей акции, если вы предлагаете премию в обмен на три подтверждения покупки, используя 150 тысяч акционных упаковок?
3. На что следует обращать внимание при изучении договоров на поставку различных материалов и услуг, необходимых для проведения мероприятий по стимулированию продаж?
Глава 8
Учет, контроль и анализ в маркетинге
Организация учета, контроля и анализа в маркетинге
Лучше всего, если учетом и контролем в маркетинге занимается соответствующий специалист, который определяет критерий успеха мероприятия стимулирования продаж и устанавливает ключевой показатель эффективности (KPI). Другой сотрудник займется измерением и регистрацией значений ключевого показателя эффективности. После этого специалист по маркетингу сравнивает полученные данные с критерием успеха и оценивает эффективность промоакции.
Какой бы путь вы ни выбрали, важно знать, что система учета, контроля и анализа в маркетинге должна давать вам ответы на особые вопросы. От этих ответов во многом зависят решения, которые вам предстоит принять, и действия, которые вы совершите. Если полученные ответы не требуют принятия никаких мер или не оказывают ощутимого влияния на вашу деятельность, то вы не получите никаких положительных результатов. Это касается всех вариантов организации учета, контроля и анализа в маркетинге, рассмотренных в этой главе.
Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить KPI, измерить и оценить эффективность промоакций
Промоакции проводятся для достижения определенных целей стимулирования продаж, которые обычно являются частью кампании по достижению определенной маркетинговой цели. Компании предпочитают промоакции всем остальным видам маркетинговой деятельности, поскольку считают их самым эффективным способом выполнить поставленное задание. Промоакция будет эффективной, если вы предложите потребителям реальные преимущества. Как правило, такие предложения требуют существенных затрат. Соответственно, вам необходимо рационально использовать бюджет на стимулирование продаж. Для этого следует определить критерий успешности вашей промоакции, установить KPI для измерения успешности, измерить данные и, наконец, оценить эффективность проведенной промоакции. В противном случае невозможно получить максимальную эффективность мероприятия по стимулированию продаж. Извлеченные из проведенной промоакции уроки нужно учесть при подготовке следующего цикла мероприятий по стимулированию продаж (см. рис. 4.1).
По сравнению с другими областями маркетинга, объем учета и контроля в сфере стимулирования продаж намного меньше. Это обусловлено рядом причин.
• В бюджетах отдельных промоакций редко предусмотрена отдельная статья затрат на организацию маркетингового учета и контроля.
• Красноречивым подтверждением эффективности промоакции могут стать высокие показатели продаж, поэтому других показателей и не требуется.
• Часто не хватает времени, чтобы определить критерий успешности, установить KPI, измерить и оценить результаты. Нередко после первой промоакции довольно скоро приходит время проводить следующую.
В книге «Экономически оправданный маркетинг»[3] особо подчеркивается, что учет и контроль в маркетинге должны сначала стать элементами корпоративной культуры, после чего их постоянное использование будет привычным делом.
Цель учета и контроля в маркетинге
Систему учета и контроля в маркетинге можно сравнить с уличным фонарем, нужным для освещения, а не для того чтобы на него опирались. Система не примет за вас решение, но поможет свести к минимуму количество сомнительных участков и снизить вероятность ошибки. Когда маркетинговая система учета и контроля станет частью вашей корпоративной культуры, у вас постепенно накопятся данные о ранее проведенных промоакциях, из которых будет видно, что эффективно, а что нет. Организация учета и контроля в маркетинге – это повторяющийся процесс, очень быстро приводящий к экономии средств.
Процесс учета и контроля в маркетинге состоит из трех основных этапов.
1. Продумать систему учета и контроля. Определите критерий успешности. Установите KPI. Назначьте ответственного за измерение KPI. Обдумывание и планирование учета и контроля в маркетинге – прекрасный способ найти ответы на стратегические вопросы, например, выяснить, как распределить бюджетные средства, выделенные на рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг и связи с общественностью. У этой системы есть дополнительное преимущество: вы получаете доказательства и факты, которые можно предъявить финансовому директору в подтверждение эффективности маркетинга и рационального использования бюджетных средств.
2. Выполнить измерения. Это можно сделать на пробном этапе, чтобы определить идеи, которые позволят вам достичь поставленных целей. Или организовать мониторинг в ходе проведения промоакции. Либо просто объединить полученные данные по окончании акции. А если хотите узнать степень изменения покупательского поведения или отношения к торговой марке, то не забудьте измерить KPI до проведения промоакции.
3. Оценить результаты. Сравните эффективность и степень воздействия проведенной промоакции с вашим критерием успешности и используйте полученные данные для планирования следующих промоакций.
