Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
3. Оценить результаты. Сравните эффективность и степень воздействия проведенной промоакции с вашим критерием успешности и используйте полученные данные для планирования следующих промоакций.
Хорошей считается только такая система оценки эффективности, которая используется постоянно, всеми сотрудниками организации, причастными к проведению промоакций, и позволяет всем желающим ознакомиться с результатами оценки сейчас и в будущем.
Сбор и хранение результатов оценки
Формируя из результатов оценки внутреннюю базу данных, компании не всегда могут определить, что им нужно сохранить, а от чего без сожаления отказаться. Есть свои тонкости и в создании базы данных: нужно найти время, чтобы внести данные в систему, пока они еще доступны, а также необходимо определить, какие данные подлежат внутренней рассылке, а какие следует внести в электронную базу или отправить на хранение в ручной картотеке. Если сделать слишком сложную систему, то не исключено, что ею вообще не будут пользоваться. А у слишком простой системы другой недостаток: в следующий раз вы рискуете остаться без необходимой информации.
Что касается стимулирования продаж, то здесь организовать хранение данных сложнее, чем в любой другой сфере бизнеса, потому что промоакции отличаются огромным разнообразием и часто проводятся сотрудниками, которые сразу после завершения промоакции переходят к работе над другими проектами. Многие агентства ведут сводную таблицу, где указывают коэффициенты потребительского отклика на разные виды купонов, бесплатные почтовые рассылки и другие предложения.
Как работает система оценочных данных
Удобнее всего завести отдельную папку для регистрации всех основных данных о промоакции. Обычно выделяют четыре рубрики (см. ниже). Заполнять первые три рубрики можно, вписывая соответствующий абзац или вклеивая отдельный листок с информацией. А чтобы заполнить последнюю рубрику, нужно на время забыть о фактах и поразмышлять.
Вводная информация и цели
Перечислите продукты, продажи которых стимулируются, укажите их количество, название промоакции. Запишите три ключевых фактора, обусловивших проведение промоакции: маркетинговую цель, цели стимулирования продаж и ответ на вопрос, что должны сделать потребители, и кто эти потребители. Укажите также, почему вы поставили такую цель (например: «Мы столкнулись с большими сложностями из-за появления нового конкурента») – это поможет вам не забывать об обстоятельствах промоакции.
Описание
В этой рубрике вы подробно описываете все, что касается проведения мероприятия. Сюда же можно внести план маркетинговой деятельности, но только тот, который соответствует реальному положению вещей, а не прогнозному. Не забывайте сохранить в папке следующие данные.
• Предложение, которое вы сделали потребителям.
• Механизм промоакции (с подробным изложением правил и условий участия).
• Организационная структура (запишите, кто чем занимался, перечислите агентства и поставщиков).
• Рекламные материалы (тип и количество).
• Медиаподдержка.
• Сроки.
• Поддержка торговых и прочих посредников.
• Деятельность штата торговых представителей (если требуется).
• Копии всех видов печатной продукции и видеозаписи.
• Поставщики и контактная информация.
Как все происходило
Основные результаты промоакции связаны с откликом на промоакцию, продажами и финансами. В большинстве случаев проще всего сохранить данные в папке и не тратить время на внесение информации в другой документ. Например, если обрабатывающая компания предоставляет вам анализ поступающих заявок на получение бесплатной почтовой премии, просто вложите этот листок в папку. Собирать и хранить нужно следующие данные.
• Результаты маркетингового учета и контроля. Запишите определение критерия успешности вашего мероприятия по стимулированию продаж и выбранный KPI. Внесите результаты измерения KPI, оцените и проанализируйте их в сравнении с критерием успешности. Необходимо указать степень соответствия первых второму (полностью, отчасти, совсем не соответствовали).
• Отклик на промоакцию. Как потребители приняли промоакцию, каким было участие торговых представителей, каковы результаты проведенного маркетингового исследования или обзора рынка. Запишите также отзывы потребителя, комментарии продавцов или торговых представителей.
• Результаты продаж. Показатели уровня продаж до, во время и после промоакции, результаты любого постоянного обзора рыночной доли, распространения и проникновения товара на рынок, а также соответствующие показатели по конкурентным товарам или услугам.
• Финансовые показатели. Стоимость всех материалов, изготовленных для проведения промоакции, любые предоставленные скидки, вознаграждение за услуги и прочие затраты, а также все расчеты рентабельности промоакции.
Данные по продажам и финансам поступают, в основном, из других отделов компании. Убедитесь, что вы сохранили всю информацию, которая может пригодиться для оценки эффективности промоакции.
Анализ
Эффективно ли прошла промоакция? Ответ на вопрос зависит от особенностей корпоративной культуры компании. Если послушать некоторых бренд-менеджеров или представителей агентств, то окажется, будто бы не было еще такой промоакции, которая не улучшила бы положение продукта на рынке. Однако если вы хотите извлечь из анализа практическую пользу, нужно оставаться честными до конца и сравнить фактические результаты с теми целью стимулирования продаж, заданием, критерием успешности и KPI, которые были намечены до начала промоакции.
Включите в анализ статистические данные (в какой мере результаты промоакции соответствовали поставленным количественным целям по участию потребителей в акции, продажам, охвату рынка и рыночной доле), а также укажите, насколько удалось выполнить план маркетинговой деятельности, удержаться в рамках бюджета и соблюсти сроки проведения. Нужно также привести комментарии, то есть оценить те уроки, которые вы вынесли из данной промоакции. В частности, напишите, что бы вы сделали по-другому в следующий раз, опишите опыт сотрудничества с поставщиками, торговыми партнерами и разными отделами вашей компании.
Совершенно недостаточно просто записать в разделе анализа, что уровень продаж вырос на 11 % по сравнению с прогнозным значением 10 %. Если у вашего основного конкурента в тот же период наблюдалось резкое колебание уровня производства, об этом необходимо упомянуть. С помощью анализа компания должна понять, почему промоакция прошла именно так, а не иначе.
