Коллектив авторов - Управление продажами

• решил осуществить покупку;

• отказывается совершить покупку. (Обсудите причины, по которым «покупатель» не захотел купить товар.)

Э т а п 6 – завершение продажи на кассе, предложение сопутствующих товаров. Обсудите правила завершения покупки. Составьте варианты предложения сопутствующих товаров и укажите причину, почему «покупателю» нужно купить этот товар.

Э т а п 7 – прощание с «покупателем». Группа «продавцов» составляет схему прощания с «покупателем». Обсудите результаты.

По результатам проведенного тренинга каждая команда готовит сценарий активной продажи в виде диалогов «продавец – покупатель» от приветствия до прощания. На практическом занятии в классе обсудите предложенные сценарии.

Цель занятия: приобрести практические навыки по расчету эффективности применяемых средств стимулирования при организации розничных продаж.

Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение покупателей в магазине. Стимулирование продаж – приемы, используемые на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и существенно увеличивают эффективность мероприятий коммуникационной политики магазина. Планировать и оценивать стимулирование необходимо комплексно, по совокупности различных показателей. В табл. П.6 и П.7 прил. 16 приведены показатели экономического и коммуникационного эффектов, которые применяют для оценки различных экономических целей стимулирования.

Ниже представлены отдельные показатели, позволяющие оценить эффективность используемых средств стимулирования продаж.

Итоговым показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период. Порядок расчета нижеследующий.

1. Прирост объема продаж от стимулирования (По.п.с), р.:

По.п.с = Оп.ф.с – Прого.п.б.с,

где Оп.ф.с – фактический объем продаж при стимулировании, р.; Прого.п.б.с – прогноз объема продаж без стимулирования, р.

1.1. Фактический объем продаж при стимулировании (Оп.ф.с), р.:

Оп.ф.с = Оп.ф.с ⋅ Це.т.с,

где Оп.ф.с – фактический объем продаж при стимулировании, шт.; Це.т.с – цена за единицу товара при стимулировании, р.

1.2. Прогноз объема продаж без стимулирования (Прого.п.б.с), р.:

Прого.п.б.с = Прого.п.б.с ⋅ Це.т.б.с

где Прого.п.б.с – прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; Це.т.б.с – цена за единицу товара без стимулирования, р.

2. Дополнительный объем прибыли от стимулирования

(Опр.д), р.: Опр.д = Прф.с – Прогпр.б.с, или Опр.д = По.п.с – Зс.с,

где Прф.с – фактическая прибыль при стимулировании, р.; Прогпр.б.с – прогноз прибыли без стимулирования, р.; Зс.с – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, р.

2.1. Фактическая прибыль при стимулировании (Прф.с), р.:

Прф.с = Оп.ф.с – Зф.с,

где Зф. с – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), р.

2.2. Прогноз прибыли без стимулирования (Прогпр.б.с), р.:

Прогпр.б.с = Прого.п.б.с – Прогс.з.б. с,

где Прогс.з.б.с – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), р.

2.3. Суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования (Зс.с), р.:

Зс.с = Зс.б.с – Прогс.з.б.с, или Зс.с = Зп.-к.с + Зк.с,

где Зп.-к.с – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, р.; Зк.с – коммуникационные затраты на стимулирование, р.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается в рублях прибыли на рубль затрат, может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли, – это отношение прибыли к объему продаж (выручке) в рублях. Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке.

В качестве одного из ценовых методов стимулирования конечных покупателей являются дисконтные карты, которые получили широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей. Кроме стимулирования за счет скидок они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы. Эффективность применения дисконтных карт как средства стимулирования розничных продаж определяется следующим образом.

• Отклик на дисконтную карту представляет собой долю покупок от ее тиража и определяется по формуле

• Экономический эффект (дополнительная прибыль) карты

• Прибыль до вычета затрат на тираж дисконтной карты определяется по формуле

• Затраты на тираж (стоимость тиража) дисконтной карты определяются по формуле

Затраты на тираж = Тираж карт ⋅ Стоимость одной карты.

Ситуация 1. Сеть магазинов, торгующая аудио– и видеотехникой, начала выпускать пластиковые карты в текущем году. Это карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров, кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина. В табл. З.32 указаны величины тиражей карт.

Таблица З.32

Окончание табл. З.32

Применялись три способа распространения карт: пластиковые карты для покупателей магазина (вручались до или после покупки по решению продавца); пластиковые карты, распространенные по почте подписчикам определенных газет и журналов; пластиковые таксофонные карты «Белтелеком», которые продавались в местах реализации таксофонных карт.