Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Личные взаимоотношения действительно способны «смазать рельсы» бизнеса настолько хорошо, что простота совершения сделки или общения становятся факторами, перевешивающими все остальные соображения. Если вам проще иметь дело с конкретным человеком и это делает вашу жизнь легче и приятнее, то можно согласиться и на более высокую цену и продукт хуже качеством. Все зависит от приоритетов потребителя.
На рынке, характеризующемся явным недостатком личного внимания к людям, игнорировать огромную мощь личных взаимоотношений будет непоправимой ошибкой. Однако я могу назвать одну интернет-компанию, к которой я отношусь с неизменной преданностью и уважением, но с которой меня не связывают личные взаимоотношения. Просто эта компания действительно облегчает мою жизнь.
Недавно я был в Южной Калифорнии у двух своих постоянных клиентов. Я должен был прилететь в аэропорт Orange County John Wayne Airport и поселиться в отеле Laguna Beach, поэтому заранее арендовал автомобиль, чтобы добраться до отеля и офисов клиентов. Хотя я и раньше часто бывал в окрестностях Лос-Анджелеса и самом городе, мне могла понадобиться помощь в поиске месторасположения офисов. Поскольку я типичный американец, а мы, американцы, не можем заставить себя остановиться и спросить дорогу, то я понимал также, что путешествие будет довольно трудным, если не подготовиться заранее.
В списке моих любимых сайтов есть сайт Map Quest. Я обожаю этот веб-сайт. Для меня MapQuest.com – символ компании, которая делает жизнь пользователей намного легче и приятнее. Сейчас объясню почему. Я хотел добраться из одной точки в другую с наименьшей потерей времени и без суеты. Чтобы узнать, как это сделать, мне нужно было на сайте Map Quest ввести в строке поиска адрес компании, в которой я взял напрокат автомобиль, и название отеля. В результате я получил поэтапное описание всех возможных маршрутов до моей гостиницы с картами. Затем таким же образом я узнал наилучший маршрут от отеля до офиса первого клиента. Кстати, я же мог сразу из аэропорта отправиться к одному из клиентов, а только потом поехать в гостиницу. Поэтому я изучил и этот маршрут. И наконец, я узнал, как лучше всего доехать из отеля до офиса моего второго клиента, встреча с которым у меня была назначена на следующее утро, а также оптимальный путь в аэропорт. Иными словами, отправляясь в путь, я был готов ко всему. Поэтому с уверенностью можно сказать, что компании MapQuest.com удалось стать моим надежным и незаменимым помощником.Есть ли здесь какой-нибудь секрет? Конечно. Ведь эта услуга бесплатная. Я не заплатил за нее ни цента. Map Quest сот делает деньги на рекламе: она продает рекламные места гостиницам, агентствам по аренде автомобилей, ресторанам, агентствам недвижимости (кто знает, может, проезжая мимо какой-то местности, я решу купить здесь дом?) и т. п. К тому же сведения из рекламных объявлений тоже могут мне пригодиться, поскольку их дают компании, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей. В такой ситуации выигрывают все участники.
Позиционируйте свое рыночное предложение, как облегчающее жизнь потребителям, тогда у вас появится отличный шанс стать незаменимой компанией. Просмотрите список незаменимых для вас компаний – держу пари, многие из них попали в него именно по этой причине.
Урок 11. Отказывайтесь от непосильной работы
В фильме «Joe Versus Volcano» [11] («Джо против Вулкана») есть замечательная сцена. Босс Джо (Том Хэнке) разговаривает по телефону, обсуждая способность своего сотрудника выполнить конкретную работу. Он говорит: «Я знаю, что он может получить эту работу, но сможет ли он ее выполнить?.. Да, я знаю. Я знаю, что он может получить эту работу. Но мне бы хотелось знать, способен ли он ее выполнить». Между способностью получить работу и способностью выполнить ее – огромное различие. Получить – еще не значит выполнить.
Одними из самых моих неудачных решений на протяжении всей моей карьеры были те нечастые случаи, когда я брался за работу, за которую мне браться не следовало, которая просто была не для меня. И наоборот, самые лучшие решения были связаны с отказом от заданий, которые были не по моей части. Смелость сказать нет видам деятельности и потребителям, которые вам не подходят, даже если вы отчаянно нуждаетесь в работе, как правило, становится одним из важнейших факторов для компаний, стремящихся стать незаменимыми.
Лояльность и уверенность во мне моих клиентов я считаю самым большим своим достижением за долгие годы работы. Мои клиенты знают: если я отказываюсь от выполнения того или иного проекта, значит, я действительно не могу выполнить его лучше всех. При этом я с радостью направлю их к кому-либо из моих конкурентов – конечно, если буду абсолютно уверен, что другой человек справится с этой работой успешнее. Если я не могу выполнить работу лучше всех, я от нее отказываюсь. Бизнесмен, обещающий выполнить заказ, но не способный сдержать свое обещание, собственными руками убивает свой бренд.
Конечно, браться за выполнение сложных задач и благодаря этому расти и развиваться профессионально – очень важно. Но никогда не следует делать это за счет потребителя, которому ваши ошибки и просчеты могут нанести серьезный ущерб. Вначале получение новых и сложных проектов может дать ощущение успеха, однако этот успех будет кратковременным, если вы не справитесь с работой. Всего несколько таких случаев, и наступит неминуемый крах. Незаменимые компании предупреждают своего клиента о том, что его просьба не входит в сферу их основной компетенции. Они предлагают ему выбор – либо рискнуть, либо обратиться к другим специалистам.Урок 12. Всегда прикладывайте максимум усилий
Музыка играет огромную роль в моей жизни. Я всегда слежу за карьерами певцов и музыкальных групп и извлек много полезных уроков из мира шоу-бизнеса. В рок-музыке очень мало артистов выдержали испытание временем. Думая о примерах непреходящего успеха, я всегда ищу что-то общее во всех этих историях. Что обеспечивает этим людям и коллективам такую огромную приверженность слушателей и такой постоянный успех?
Мне удалось выявить одну четкую тенденцию: все они прилагали и прилагают максимум усилий. Всегда. Каждый день. К примеру, хит 1960-х, который группа исполняла уже 10 тысяч раз, в 10 001 раз будет спет с такой же полной отдачей и вдохновением. Ничто не приводит меня в большее уныние, чем певец или певица, «проговаривающие» свою песню с таким видом, будто это старый, несмешной и ужасно скучный анекдот. Все это в той же мере относится и к бизнесу, каков бы он ни был – торговля недвижимости или продажа сэндвичей. Возможно, для вас это сотая сделка с недвижимостью за неделю, но для меня это единственная сделка за всю мою жизнь. То же самое можно сказать и о сэндвичах. Я никогда не забуду парня, продающего сэндвичи в Subway, который посмотрел на меня и сказал: «Сэр, сегодня я собираюсь сделать для вас самый лучший сэндвич в мире. Запомните это!» Сэндвич, надо сказать, ничем не отличался от других, которые мне приходилось пробовать, но по какой-то непонятной причине я чувствовал себя так, будто выиграл ценный приз.
