Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Урок 9. Станьте самым надежным
Одна из прописных истин, которую вы найдете в любой книге, посвященной бизнесу, – это надежность и постоянство. Несколько лет назад меня пригласили выступить на одном собрании от имени моего клиента, с которым я сотрудничал уже много лет. Этот был всего в четвертый или пятый раз, когда мне предстояло быть основным докладчиком на таком большом собрании, и от моего выступления зависел дальнейший успех бизнеса моего клиента.
Вскоре после прибытия в отель, в котором проходил съезд, я столкнулся в холле с главным исполнительным директором моего клиента. Он был очень занят беседой с одним из своих спутников и, хотя и встретился со мной взглядом, не поздоровался – словом, вообще не дал понять, что заметил меня. Мне это показалось несколько странным, но я проследовал дальше, объяснив его поступок тем, что он очень занят разговором.
И тогда из другого конца холла я услышал его громкий голос: «Здравствуйте, Кэллоуэй, – сказал он. – Я не поздоровался с вами, потому что решал срочные проблемы, требующие моего постоянного внимания. Относительно вашего выступления я совершенно не беспокоюсь. Я всегда могу положиться на вас. Именно поэтому я всегда вас и нанимаю». Я воспринял это как один из самых приятных комплиментов, как самое положительное мнение клиента, которое мне когда-либо приходилось слышать.
Один из менеджеров Federal Express сказал мне однажды, что самое лучшее в его работе – то, что, когда ему приходится передавать решение какой-то серьезной проблемы другому подразделению, он может больше о ней не вспоминать. Иными словами, он абсолютно уверен, что проблема будет решена. Это очень важно. К этому должен стремиться каждый бизнесмен – чтобы клиент мог на вас положиться.
К сожалению, на большинство компаний потребители не всегда могут положиться. Например, совсем недавно, я отнес кое-что из своей одежды, в том числе брюки, которые я хотел немного перешить, в соседнюю химчистку. Вернувшись домой, я поспорил с женой, что брюки либо не перешьют вообще, либо они будут перешиты не так, как я просил. Что бы вы думали? Когда я забирал заказ, брюки остались нетронутыми. Я оставил их, дав подробнейшие инструкции относительно того, как я хотел бы их перешить. И вновь побился с женой об заклад, что, когда заберу свои брюки, они будут перешиты не так, как я хотел. Самое плохое, что я даже не буду удивлен. Вот вам печальная история о надежности компаний в современном бизнесе.
На моем столе всегда лежит пачка квитанций FedEx на отправленные мной посылки. Я храню их потому, что на них указан регистрационный номер, по которому можно отследить доставку. Благодаря этим квитанциям с номерами я сразу же забываю об отправленном пакете, в ту же секунду, как его примет служащий FedEx. Эти квитанции не только мой страховой полис, это гарантия, что отправленные письма и бандероли непременно будут доставлены по назначению и в срок. FedEx действительно позволяет мне ни о чем не беспокоиться.
Однажды в «Желтых страницах» мне попалось на глаза рекламное объявление одной водопроводной компании. В нем было написано: «Мы придем точно в то время, которое назначим. Мы решим вашу проблему в точности так, как пообещаем. И мы возьмем с вас ровно такую сумму, на которую вы согласились во время предварительных переговоров». Как это ни печально, но точное выполнение обещаний перестало быть нормой, теперь это способ отличить фирму среди конкурентов. Мой друг Ларри Вингет утверждает, что дела в области сервисного обслуживания сегодня настолько плохи, что если в ресторане официант вовремя подойдет, чтобы принять у вас заказ, он считает вправе вести себя так, будто он вас облагодетельствовал.
Надежность, выполнение обещаний, постоянство – эти качества помогут вашей фирме быстро стать незаменимой для потребителей. Если ваша обратная связь с клиентами заключается в том, что они регулярно звонят вам, чтобы решить те или иные проблемы, значит, вы доставляете им много беспокойства и в конце концов они найдут вам замену. Учитывая огромную стрессовость современной жизни, умение быть надежным – это очень мощное конкурентное преимущество.Урок 10. Облегчите жизнь потребителю
В общем, этот урок можно считать дополнением к предыдущему. Если вы облегчите мою жизнь, я отдам вам свои деньги. Если вы облегчите мою жизнь, то станете для меня незаменимым. Постарайтесь определить, что может сделать жизнь людей легче и приятнее, и предложите им это. И смело можете отправляться в банк.
Мой фондовый брокер, Холл Хазлтон, значительно облегчает мою жизнь. Он отлично знает, какого финансового состояния я стремлюсь достичь, он составляет для меня перспективные планы и постоянно информирует меня о важных вопросах, т. е. не заваливает меня ненужной информацией. Холл – эксперт в своей области, он облегчает финансовую сторону моей жизни. Я ему доверяю и предоставляю ему огромную свободу действий. Наши взаимоотношения развиваются к взаимной выгоде.
Мне, как и многим, регулярно приходится сталкиваться с торговыми агентами, предлагающими самые разные идеи и финансовые планы. И следует признать, на бумаге многие из них выглядят весьма заманчиво. Однако сотрудничество с ними связано с огромным количеством разных сложностей. Мне же не нужны сложности; я работаю с Холлом уже много лет и очень им доволен, поскольку он ведет бизнес так, как удобно мне.
Возможно, многие другие специалисты могут предложить более выгодный контракт. Но будут ли они подстраиваться и идти мне на уступки, а Холл делает это, поэтому для меня он стал незаменим.
То же можно сказать и о моем бухгалтере Джеймсе Вайнберге. Джеймс умеет объяснить мне, почему я плачу именно такую сумму налогов так, чтобы в конце беседы у меня не разболелась голова. Он говорит со мной не на бухгалтерском, а на английском языке. Однажды я попросил его, чтобы, объясняя мне принципы налоговых выплат, он пользовался языком для учеников четвертого класса. Джеймс – отличный специалист в области налоговых отчислений, а я – нет. И он делает все, чтобы облегчить мне жизнь. Это незаменимый человек в моей жизни.
Личные взаимоотношения действительно способны «смазать рельсы» бизнеса настолько хорошо, что простота совершения сделки или общения становятся факторами, перевешивающими все остальные соображения. Если вам проще иметь дело с конкретным человеком и это делает вашу жизнь легче и приятнее, то можно согласиться и на более высокую цену и продукт хуже качеством. Все зависит от приоритетов потребителя.
На рынке, характеризующемся явным недостатком личного внимания к людям, игнорировать огромную мощь личных взаимоотношений будет непоправимой ошибкой. Однако я могу назвать одну интернет-компанию, к которой я отношусь с неизменной преданностью и уважением, но с которой меня не связывают личные взаимоотношения. Просто эта компания действительно облегчает мою жизнь.
