Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

● Не происходят ли в вашей компании такие же важные перемены?

Шаг 2. Составьте список разнообразных вы-вопросов, чтобы любая аудитория, независимо от своего состава, приняла ваши слова близко к сердцу. Разработайте демографически сбалансированный набор вопросов, чтобы никто не почувствовал себя обойденным вниманием. Нужно добиться того, чтобы люди согласно кивали, слушая вас, потому что ваши слова описывают их повседневную реальность.

Шаг 3. Что вы делаете для того, чтобы слушатели воспринимали вашу историю как свою? Включите в рассказ несколько вопросов типа «С вами когда-нибудь такое бывало?», «Знакомо ли вам это?», «В чем это похоже на вашу ситуацию?», чтобы слушатели начали соотносить ваши слова с прошлой, текущей или будущей ситуацией в своей жизни.

Глава 23

Сопоставляйте тезисы, чтобы сделать их понятнее

Я лучше вышел бы на улицу без рубашки или обуви, чем хотя бы на минуту утратил два разных полушария своего мозга.

Надеюсь, вы уже успели понять, что процедура создания РОР! – сообщений – это и наука, и искусство.

Это искусство, поскольку в процессе активно участвует правое полушарие, помогающее совершать творческие прорывы и изобретать нечто совершенно новое, чего секунду назад на свете еще не существовало. Фразы и сообщения в духе РОР! – арта поражают наше воображение, приносят эстетическое наслаждение, трогают за душу и побуждают к действию.

Это наука, поскольку процесс представляет собой пошаговую систему. Мы не можем полагаться только на случай, везение или прихоть музы. Это логическая последовательность определенных действий, повторить которые под силу каждому. Отвечает за них левое полушарие. В данном процессе для решения задачи используется научный метод проб и ошибок. Основная сложность состоит в том, что люди, принимающие решения, – те, в чьих руках находится судьба наших идей, – сильно заняты своими делами и порой невосприимчивы к нашим словам. Нам приходится придумывать такое рекламное сообщение, которое пробьет броню их занятости или возражений и завоюет их одобрение. Подобно ученым, мы экспериментируем с различными техниками, отказываемся от неэффективного, пока не найдем идеальное решение – целенаправленное, оригинальное, лаконичное, «продающее» сообщение, не только привлекающее, но и способное удержать интерес целевой аудитории.

Процедура создания РОР! – сообщения является синтезом науки и искусства еще и потому, что в ней участвуют оба полушария головного мозга (аналитическое левое и эмоциональное правое). Они общими усилиями создают одновременно практичный и убедительный текст. Нам нужно, чтобы слушатели воспринимали наше сообщение и головой, и сердцем, чтобы они откликнулись и разумом, и чувствами. Самый простой и очевидный способ задействовать оба полушария головного мозга целевой аудитории – сопоставить основные тезисы сообщения в правой и левой колонках.

Что значит сопоставить? Данная техника подразумевает размещение слов, фраз или концепций друг напротив друга для выявления их сходства или различия.

Расположите тезисы бок о бок

Я не столько пишу, сколько рисую словами.

Сопоставление тезисов, или рисование их словами, как изящно выразилась Элизабет Боуэн, преподносит информацию таким образом, что теория перестает быть абстракцией и приобретает наглядность. Это позволяет человеку увидеть и понять то, о чем идет речь.

Данный подход не только помогает аудитории быстрее уловить суть сложных концепций, но и заставляет ее ассоциировать эти концепции именно с вами. Помните, что вы один из многих. Один из многих психологов, дающих родителям советы о воспитании детей. Один из многих финансовых экспертов, убеждающих потребителей избавиться от долгов по кредитным картам. Один из многих риелторов, пытающихся заинтересовать покупателей недвижимости своими услугами.

Если бы вы все время только и говорили о том, что предлагаете потенциальным покупателям, то были бы похожи на всех остальных. Даже если ваше предложение новаторское, а ваши услуги уникальны и крайне полезны, человек просто потеряется в бесконечном потоке слов.

Чтобы ваше сообщение не было сразу забыто, превратите его в двухстороннюю конструкцию. Сама конструкция может быть произвольной. Вы ее автор. Вы не полагаетесь на чужой пример, а разрабатываете собственную интеллектуальную собственность.

Возьмите чистый лист бумаги и разделите его на две колонки, выбрав один из перечисленных ниже критериев для сопоставления достоинств и недостатков вашего предложения или продукта либо рекомендаций и антирекомендаций вашей методики.

Думаю, вы поняли принцип. По возможности используйте для контрастирующих понятий слова, начинающиеся на одну букву. Конечно, это необязательно, но аллитерация указывает на определенный уровень владения языком, что обычно производит благоприятное впечатление на аудиторию и придает всему тексту некое единство. Чем точнее слова, тем сильнее произведенный эффект. Даже если данной темой занимаются сотни других специалистов, даже если такой же товар или услугу предлагают десятки других компаний, никто из них не будет использовать ваш уникальный подход.

Сравнение поможет клиентам и работникам яснее представить себе ситуацию до внедрения вашей концепции и после него. Трудно запоминаемый объем информации ужимается до размеров мысленно обозримого абзаца. Таким способом вы вычленяете и визуально представляете ключевые моменты своего сообщения. Не загружая слушателей всем, что вы знаете по этой теме, вы вкладываете в их сознание самое важное.

Кроме того, сопоставление тезисов легко превращается в объект лицензирования и продажи. Визуальное противопоставление компонентов коммерческого предложения резюмирует ключевые идеи, преимущества продукта или этапы методики в понятном и легко запоминающемся формате. Сразу становится видно, что это не просто бессистемный или спонтанный набор слов. Вы специально потратили время и силы, чтобы подобрать и расположить эти слова таким образом, чтобы максимизировать их ценность.

Размещайте свои сопоставленные фразы на книжных закладках, сувенирных магнитах и постерах, которым найдется место в кабинетах и офисах. Теперь аудитория вашего сообщения еще больше расширилась – и все благодаря тому, что вы не пожалели времени, чтобы придать своему сообщению наглядную форму и превратить его в интеллектуальный капитал.