Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
На каждом этапе мы принимаем во внимание временны́е рамки. Они позволяют определить, что удастся сделать, а что нет. Вы можете существенно упростить задачу, воспользовавшись простыми схемами управления проектами.
Средства коммуникации
Для проведения любой промоакции используются те или иные коммуникационные (информационные) материалы.
• Упаковка продукта.
• Листовки, которые вкладываются в упаковку, или прилагаются к ней, или выдаются при предоставлении услуги.
• Реклама в прессе или на радио, телевидении, в виде рекламных плакатов.
• Шоу или мероприятия, которые проводятся при спонсорской поддержке со стороны торговой марки.
• Плакаты, наклейки и другие вспомогательные материалы.
• Вспомогательные средства продажи.
• Прямые почтовые рассылки.
В самом начале вы должны приблизительно подсчитать стоимость всех намеченных мероприятий. Точную стоимость промоакции вы подсчитаете позже. Сейчас же вам нужно понять, осуществима ли ваша идея в принципе с финансовой точки зрения. Для этого нужно выполнить следующее.
• Выбрать подходящие средства коммуникации.
• Определить необходимые количественные показатели.
• Составить спецификации (цвет, вес, частота и пр.).
• Изложить требования к оформительским материалам, фотоработам и другим дизайнерским материалам. Сразу же узнать примерную стоимость их изготовления, и попросить, чтобы позже вам сообщили точную сумму.
Возможно, для этого вам придется обзвонить полиграфические компании, медиапоставщиков и поставщиков других услуг и материалов. Но можно пойти по пути наименьшего сопротивления и подсчитать приблизительную стоимость услуг, воспользовавшись одним из прайс-листов на полиграфические и медиауслуги. Есть еще один вариант: хранить в отдельном файле калькуляции по всем промоакциям, которые вы когда-либо планировали проводить, и пользоваться указанными в них ценами. Как правило, с такими заданиями прекрасно и быстро справляются агентства по стимулированию продаж, которым не занимать опыта в подобных делах.
Во время разработки основного плана можно подумать над рекламными текстами, которые вы будете использовать при проведении промоакции. Словесная презентация любой промоакции состоит из двух частей: формулировки ее главной идеи и изложения технических подробностей, правил, инструкций и прочей необходимой, но второстепенной информации.
Обычно агентства представляют свои идеи, сопровождая их примерами оформления печатной продукции и рекламных материалов. В этом кроется основная опасность: вы не узнаете необходимых размеров печатной продукции, пока не напишете рекламные тексты или сценарии. Часто получается так, что концепции уже представлены и бюджет согласован, но потом кто-то обращается к вам с просьбой выделить дополнительные средства, потому что нужно допечатать еще одну страницу для буклета.
Вначале напишите рекламные тексты или сценарии, хотя бы приблизительные. Они послужат подспорьем для дизайнеров, которые разработают зрительные концепции, в большей степени соответствующие вашим требованиям. Опыт показывает: чем короче задание, которое вы выдаете дизайнерам и авторам текстов (копирайтерам), тем лучше результаты и тем больше у вас возможностей для контроля затрат.
Не переусердствуйте с творчеством. У вас очень мало времени на то, чтобы сообщить свое предложение потребителям. Лучше предложить «Выиграй поездку», а не пообещать «Незабываемое лето для лучших блогеров». Первый текст информирует покупателей об интересном для любого человека призе, а второй лозунг вообще рискует остаться без внимания той части потребителей, которые не знают, кто такие блогеры.
Кроме того, вам нужно выбрать графическое оформление вашего предложения. Будь то листовки, рекламные объявления или небольшой сегмент упаковки – в любом случае без графики не обойтись. Даже если вы проводите промоакцию самостоятельно, вам потребуется определенная помощь. Важно средствами графического дизайна передать стиль и настроение вашего предложения и (если получится) повысить исходную потребительную стоимость товара.
Материально-техническое обеспечение
В каждой промоакции нужно что-нибудь отдавать: приз, купон на скидку, бесплатный почтовый сувенир или пожертвование на благотворительность. Определив, каким будет ваше специальное предложение (возможность выиграть поездку, получить по почте кухонный нож или погасить купон на скидку в 25 пенсов), вы должны сделать следующее.
• Составить спецификацию необходимых наименований.
• Определить необходимое количество каждой позиции.
• Выяснить хотя бы приблизительный уровень затрат.
При этом полезно иметь под рукой отраслевые справочники, чтобы не обзванивать компании и не отправлять запросы на получение образцов или информации о ценах. Примеры можно найти на сайтах компаний. Потом можно заняться рабочими характеристиками промоакции, то есть определить, как собственно все будет происходить.
• Кто и что будет делать?
• Где будут храниться необходимые материалы?
• Как организует распределение материалов?
• Какие ресурсы необходимы на каждом этапе?
Ответы на эти вопросы во многом зависят от масштабов промоакции и имеющихся у вас ресурсов. Возможно, что для проведения простой промоакции в розничных торговых точках вам придется всего лишь напечатать и распространить POP-материалы. Другие виды промоакций потребуют гораздо больше усилий. Допустим, придется мобилизовать ресурсы десятка разных организаций, подготовить дюжину разных печатных материалов и предложить разные варианты продукции.
Спросите себя, насколько осуществима ваша промоакция. Однажды некий бренд-менеджер купил партию отличных шезлонгов по невероятно низкой цене, чтобы выдавать их дилерам (в данном случае розничным торговцам) в награду за размещение заказа (о таких премиях рассказывается в главе 13). Эта премия действительно была гораздо лучше, чем обычно, и во много раз лучше тех, которые предлагают дилерам конкуренты, так что спрос на продукцию компании (и, соответственно, на шезлонги) превысил все ожидания. К сожалению, наш бренд-менеджер забыл, что его торговые представители в большинстве своем проводят в дороге по три дня, ежедневно посещая по 15 торговых точек, то есть им нужно было, отправляясь в командировку, брать с собой по 45 шезлонгов. А как помесить в автомобиле Ford Escort – служебном транспорте торговых представителей – 45 шезлонгов, горе-менеджер не подумал. Однако не отметайте с ходу «невыполнимую» идею. Кто не хочет ничего делать, ищет причину, а кто хочет сделать, ищет возможность. Будьте оптимистами! Останавливайтесь только тогда, когда испробованы все варианты. В конце концов, ваша блестящая идея сто́ит того, чтобы стать реальностью.
