Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Сложно начинать каждый новый год с чистого листа, и поэтому компании используют один из первых трех методов, сочетание всех трех методов или последний метод планирования бюджета на стимулирование продаж. Тем не менее существуют определенные причины, по которым сто́ит использовать точный, научно обоснованный метод. Стимулирование продаж можно расценивать как отдельную, специфическую форму интервенции на рынок. Затраты на мероприятия по стимулированию продаж и рентабельность этих мероприятий можно сравнивать с тем доходов, который вы могли бы получить без использования стимулирования продаж.
Существует простая формула, которая является основой всех расчетов в сфере стимулирования продаж. В ней учитываются данные об акционных упаковках, подтверждениях покупки, возможности для участия, процент погашения и затраты. Рассмотрим пример. Допустим, вы предлагаете потребителям купить фасованную бакалейную продукцию и при этом заказать по почте бесплатный сувенир – модель автомобиля. Ниже изложена последовательность действий при проведении такой промоакции.
1. Прежде всего вы должны решить, сколько напечатать этикеток с предложением. Допустим, вы планируете проводить акцию в течение месяца. Возьмите месячный объем продаж, прибавьте 10 %, чтобы учесть дополнительный спрос, и так вы узнаете необходимое количество акционных упаковок. Допустим, получилось 250 тысяч штук.
2. Потом вам нужно решить, сколько подтверждений покупки должен выслать потребитель, чтобы получить бесплатный сувенир. Если выбрать малое количество подтверждений, то у ваших постоянных покупателей не будет стимула приобретать больше продукции. С другой стороны, при завышенном количестве подтверждений в акции не смогут участвовать потребители, которые покупают вашу продукцию эпизодически. Существует хороший практический метод определить оптимальное количество подтверждений покупки. За основу берут средний уровень спроса на товары этой категории (не только на продукцию вашей торговой марки) в период проведения промоакции. В данном случае мы имеем в виду показатели спроса за месяц. Итак, предположим, что у вас получилось пять подтверждений покупки.
3. Теперь вычисляют возможности для участия. Делим количество акционных упаковок на количество подтверждений покупки. Полученный показатель отражает максимально возможный уровень погашения. Разделим 250 тысяч упаковок на пять подтверждений покупки и получим 50 тысяч возможностей для участия.
4. Далее определяем возможный уровень погашения. Он зависит от привлекательности приза, соотношения количества необходимых подтверждений покупки и частоты покупок. А также от количества дополнительных поставщиков услуг для реализации данного специального предложения, рыночной позиции вашей торговой марки и от огромного количества других факторов. Предположим, что в нашем случае возможный уровень погашения составит 6 %. Далее умножаем количество возможностей для участия на возможный уровень погашения. Получается: 50 000 × 6 % = 3000.
5. Теперь учтем стоимость изготовления модели автомобиля и ее доставки, а также затраты на обработку заявок участников. В главе 6, посвященной обрабатывающим компаниям, вам предлагалось уточнить стоимость обработки заявок и прочих услуг. Предположим, затраты на обработку заявки участника, желающего получить модель автомобиля (стоимостью 1 фунт стерлингов), составили 80 пенсов. Таким образом, общая стоимость обработки одной заявки в пересчете на одно погашение равна 1,80 фунта стерлингов.
6. Вы узнали, во что вам обойдется эта часть промоакции. Умножаем количество погашений на стоимость одного погашения и получаем: 3000 × 1,8 = 5400 фунтов стерлингов. Можно прибавить к этой сумме стоимость оформительских материалов, услуг специализированной типографии и других поставщиков, участвовавших в организации и проведении этой промоакции. Допустим, получилось 5850 фунтов стерлингов. Суммируя, получаем в итоге 11 250 фунтов стерлингов.
Наконец, узнаем стоимость одной акционной упаковки, разделив полученную сумму на их общее количество. Деление 11 250 фунтов стерлингов на 250 тысяч промопакетов дает нам 4,5 пенса. Этот пример иллюстрирует последовательность расчетов и служит для сравнения.
Итоговый показатель имеет огромное значение. С его помощью можно сравнивать по стоимости разные промоакции одного типа. Также эта цифра используется для подсчета количества дополнительных акционных упаковок, которые нужно продать, чтобы покрыть свои расходы. Если стоимость промоакции получилась очень высокой, можно вернуться к подсчетам и попытаться найти статьи экономии. Например, иногда экономят на почтовых расходах, возмещая часть затрат за счет участников, или находят более дешевую модель автомобиля, или повышают необходимое количество подтверждений покупки.
Если вы используете купоны на скидку (подробнее об этом говорится в главе 11), калькуляция составляется по тому же принципу. Учтите, что возможности для участия подсчитываются не по количеству читателей газеты, а по тиражу издания. Если у газеты более широкий круг читателей, то, возможно, процент погашения будет выше, однако купон из газеты можно вырезать только один раз.
Сроки
Часто компании проводят мероприятия по стимулированию продаж, чтобы удовлетворить краткосрочные рыночные потребности. Кроме того, вам нужно учесть время, необходимое торговым посредникам и поставщикам для подготовки к вашей промоакции. Следовательно, временны́е рамки имеют огромное значение, и в ходе их обсуждения часто возникают разногласия. Промоутерам нужно с самого начала учитывать ряд временнны́х ограничений.
• Когда промоакция должна повлиять на потребителя.
• Как долго будет проводиться промоакция.
• Как она повлияет на частоту покупок вашего товара.
• Какой срок на подготовку необходим торговым посредникам.
• Сколько времени уйдет на полиграфические работы и доставку призовых товаров.
• Когда понадобятся готовые идеи для проведения промоакции.
На каждом этапе мы принимаем во внимание временны́е рамки. Они позволяют определить, что удастся сделать, а что нет. Вы можете существенно упростить задачу, воспользовавшись простыми схемами управления проектами.
Средства коммуникации
Для проведения любой промоакции используются те или иные коммуникационные (информационные) материалы.
• Упаковка продукта.
• Листовки, которые вкладываются в упаковку, или прилагаются к ней, или выдаются при предоставлении услуги.
• Реклама в прессе или на радио, телевидении, в виде рекламных плакатов.
