Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Заключение
Обрабатывающие компании, производители POP-материалов, компании по управлению рисками стимулирования продаж, агентства полевого маркетинга и поставщики премиальных товаров – это все представители одной инфраструктуры. Их объединяет одна цель – сделать промоакцию эффективной. Есть и другие помощники, в том числе компании, предлагающие промоакции «под ключ». О них регулярно упоминает в своих материалах отраслевая пресса – во многом благодаря тому, что они размещают большое количество рекламы, и публикации о таких компаниях нельзя назвать достаточно объективными. Вам нужно изучать отраслевую прессу и посещать выставки.
Если хотя бы иногда вы проводите промоакции, скорее всего, вам не обойтись без помощи каждой из вышеперечисленных организаций. В любом случае имеет смысл найти финансово благополучную компанию, прочно стоящую на ногах, заручиться ее рекомендациями на раннем этапе разработки промоакции и наладить долгосрочное сотрудничество.
Нет такого промоутера, который смог бы собрать у себя всех необходимых специалистов в этих сферах. Лучше обращаться к мастерам своего дела. Найдется всего одно слабое звено в цепочке стимулирования продаж, будь то обрабатывающая компания, поставщик премиальных товаров или агентство полевого маркетинга, – и вся промоакция окажется под угрозой срыва. Промоутерам нужно знать о преимуществах управления рисками стимулирования продаж и понимать, как такое управление повлияет на промоакцию и обеспечит финансовую безопасность.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие основные моменты нужно принимать во внимание при подготовке задания для обрабатывающей компании?
2. В каких случаях сто́ит использовать страхование стимулирования продаж? Зачем нужны услуги страхования?
Глава 7
Как провести мероприятие по стимулированию продаж
Если вы последовательно выполняли все рекомендации, то вам будут понятны основные требования к разработке промоакции. Как производителю товаров или услуг вам необходимо следующее.
• Поставить маркетинговую цель, из которой выводится цель стимулирования продаж – например, увеличить объем продаж или количество пробных покупок.
• Понимать стратегический характер своей торговой марки, ее ценности и все шесть С-характеристик ее предложения. Кроме того, нужно провести исследование и выяснить потребности ваших клиентов, а также определить, какие способы получения информации они предпочитают.
• Знать, что стимулирование продаж как часть маркетинга, направленная на изменение покупательского поведения, прекрасно подойдет для маркетинговой кампании, которая призвана привлечь внимание потребителей в определенное время и в определенном месте.
• Вывести цель стимулирования продаж из маркетинговой цели, ответив на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
• Признать, что эффективность мероприятия по стимулированию продаж нужно оценивать. Для этого подойдет ключевой показатель эффективности (KPI), который подтвердит успешность проведенной промоакции (подробнее эта тема раскрыта в главе 8).
• Провести мозговые штурмы, составить списки и карты идей, чтобы раскрыть свое воображение и творчески подойти к стимулированию продаж (см. главу 5).
• Знать, к каким поставщикам обращаться и каким образом они помогут вам разработать и провести эффективную промоакцию (см. главу 6).
Теперь рассмотрим детали мероприятия по стимулированию продаж. В этой главе мы расскажем о пяти компонентах промоакции. Это бюджет, сроки, средства коммуникации, материально-техническое обеспечение и законодательные требования. Далее описывается простой цикл, который промоутер проходит от генерации исходной идеи до подведения итогов промоакции.
Бюджет
Во многих случаях компания выделяет на стимулирование продаж определенный бюджет, и вам нужно просто уложиться в эти рамки. Такая ситуация характерна для тех компаний, которые работают с агентством по стимулированию продаж. Сможете ли вы воплотить все задуманные идеи, не превышая установленного бюджета? Вы в этом уверены? Если нет, начинайте все заново. Лучше не пытайтесь срезать углы, потому что в конечном счете это обойдется вам дороже.
А если вам позволено самостоятельно планировать бюджет? Бюджет для проведения промоакций формируется из общих средств, выделенных на весь комплекс продвижения. При этом средства для проведения ценового стимулирования иногда выделяются по другой схеме (этот вопрос рассматривается в главе 11).
Существует пять способов формирования бюджета стимулирования продаж.
1. За основу берется прошлогодний бюджет, к нему прибавляют небольшую сумму с учетом инфляции и возможного роста объема рынка.
2. Бюджет представляет собой фиксированный процент от оборота компании; величина процента формируется в компании или отрасли со временем.
3. Компания выделяет на стимулирование продаж такой же бюджет, как и ее основные конкуренты, или же определенную процентную долю от бюджета конкурентов.
4. Бюджет представляет собой конкретную сумму, необходимую для достижения поставленной маркетинговой цели, то есть полностью соответствует потребностям – ни больше, ни меньше.
5. Если вы не смогли доказать эффективность использования средств, потому что не пользуетесь методикой учета и контроля в маркетинге, то вам, вероятнее всего, выделят столько же средств, сколько было в прошлом году, или даже меньше!
Теоретики маркетинга рекомендуют составлять бюджет, ориентируясь на конкретный объем необходимых средств. Коммерческие интересы превыше всего. К сожалению, вы не сдвинетесь с мертвой точки до тех пор, пока не будете знать, какие методы стимулирования продаж эффективны, во сколько точно они обходятся и приносят ли отдачу вложенные в ваш замысел средства. По идее, правильнее всего составлять бюджет с учетом ваших конкретных потребностей. Единственное обоснование денежных затрат на стимулирование продаж – это достижение маркетинговых целей, что в долгосрочной перспективе приведет к увеличению прибыли. Часто компании не задумываются, как оптимизировать свою программу маркетинга. Они просто копируют действия конкурентов или из года в год выделяют на маркетинг тот же бюджет, который был спланирован кем-то в прошлом. По данным исследования, проведенного консультационным агентством WKS, многие компании ежегодно утверждают прошлогодний бюджет, хотя реальных финансов при таком подходе становится меньше. Кроме того, компании расходовали бюджетные средства по одним и тем же статьям. Не проявляли интереса к нововведениям, игнорируя новые средства коммуникации, прямой маркетинг, систему учета и контроля в маркетинге. Использовали только рекламу в прессе и на телевидении, а также выпускали рекламные плакаты.
