Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Согласитесь, что вариант HTML-форм, в котором присутствуют элементы каскадных таблиц стилей (на рисунке слева), выглядит гораздо красивее, строже и организованнее: все поля и меню имеют одинаковую ширину. Также первый вариант показывает, как можно управлять такими настройками формы, как задний фон, гарнитура, начертание, стиль, границы и пр. При желании и в соответствии с образом рекламного баннера можно настроить HTML-формы таким образом, чтобы они не выделялись на фоне общего рекламного воздействия, а гармонично вписывались в него. Однако все это актуально только для тех рекламодателей, которые предпочитают браузер Microsoft Internet Explorer: например, браузер-конкурент последнего – Netscape Navigator – не желает воспроизводить параметры, заданные каскадными таблицами стилей.

В плане динамики HTML-баннеры где-то уступают Flash-рекламе, а где-то превосходят. С точки зрения динамичности развертывания рекламных событий в пределах баннера, HTML-реклама уступает Flash-носителям. С позиции вывода информации по запросу пользователя, HTML-носитель может опередить Flash по быстродействию. Например, в общем сценарии поведения HTML-баннера может быть предусмотрено использование JavaScript – программы, выполнение которой происходит не на стороне сервера (рекламодателя), что требует определенного времени и чревато возникновением ряда проблем, а в браузере пользователя.

Интерактивностью HTML-баннеры разработчики тоже не обидели. В арсенале этого типа рекламного носителя такие возможности, как регистрация и авторизация пользователей, управление разделами часто задаваемых вопросов, заполнение и отправление бланков заказа, организация опросов и голосований, вывод информации по запросу пользователя и многое другое (рис. 5.7).

На данном примере некий проект (или компания) под названием «Автодром» предоставляет потребителю возможность прямо из рекламного баннера выбрать из специальной базы данных на сервере рекламодателя нужный ему подержанный автомобиль. После выделения одной из радиокнопок выбирается диапазон поиска (время выпуска автомобиля: до или после 1990 г.), марка машины и нажимается кнопка подтверждения «OK». После этого запускается специальная программа, установленная на сервере рекламодателя, которая по введенным критериям поиска выдает подходящие данные в отдельном рабочем окне (или в текущем, где демонстрировался HTML-баннер).

На вопрос, относятся ли HTML-баннеры к разряду «ноу-хау», существует два возможных ответа: да и нет. Да – потому что программная функция этого типа рекламных носителей осуществляется посредством самых современных серверных технологий – PHP, ASP, JSP, Cold Fusion и т. п. Нет – в силу того, что язык гипертекстовой разметки HTML, являясь основой таких носителей, был разработан очень давно и в стандартном применении малоэффективен.

Что касается комплексного подхода, то в целом в отношении HTML-баннеров он возможен для рекламодателя. Графические и анимационные средства стандартов GIF и JPEG плюс каскадные таблицы стилей CSS соответствуют критерию привлекательности рекламного носителя, а средний уровень динамики и неполное соответствие понятию «ноу-хау» вдвойне компенсируются высокой интерактивностью HTML-баннеров.

Наконец, рассмотрим HTML-баннер с позиции потребительских требований к рекламному носителю.

Данный тип полностью соответствует критерию информативности за счет следующих возможностей: наличия анимированных графических объектов, составляющих единое рекламное пространство HTM L-баннера, вывода информации по запросу пользователя и выхода за рамки носителя. Анимация позволяет увеличивать объем информации за счет кадров, вывод требуемой информации реализуется посредством HTML-форм и специального ПО на сервере рекламодателя. А что же такое "выход за рамки носителя"?

Из рис. 5.7 ясно видно, что раскрытое ниспадающее меню выходит за нижнюю границу самого баннера, тем самым давая возможность поместить в одно меню сколько угодно пунктов – все они, независимо от формата баннера или общей компоновки страницы, на которой демонстрируется реклама, будут показаны потребителю. В этом случае меню развертывается поверх баннера и остальных элементов, размещенных вне баннера на странице, где осуществляются рекламные показы. Никаких смещений и искажений в компоновке страницы не происходит. Меню просто позиционируется поверх элементов, составляющих документ: текста, графики, видеоизображений и т. д. Кстати, такой подход предоставляет рекламодателю прекрасную возможность сэкономить рекламное место на баннере.

Реклама, созданная на базе HTML-инструкций с применением серверных технологий, доступна абсолютно всем потребителям. Язык гипертекстовой разметки поддерживают все браузеры, а насчет поддержки серверных технологий пользователю волноваться не надо, потому что выполнение программ происходит на сервере рекламодателя, а потребителю браузер выдает только лишь результат запроса. Правда, здесь тоже есть "подводные камни", поэтому подходя к компоновке HTM L-баннера, необходимо строго следить за указанием всех инструкций (тегов), требуемых спецификацией HTML, иначе использование какой-нибудь инструкции, которую распознает один браузер, но недоступен другому, может привести к непониманию, что перед пользователем баннер, тем более – интерактивный.

Загрузка и действие HTML-баннеров никоим образом не влияют на скорость работы других программ на компьютере потребителя, а также не требуют установки дополнительных надстроек (plug-ins) или вообще нового программного обеспечения.

Навязчивыми HTML-баннеры назвать трудно, т. к. они статичны относительно рабочего окна страницы и не принуждают пользователя к повторному контакту (если только этот контакт не является инициативой самого пользователя).

Об интерактивности HTML-баннеров уже было сказано, однако следует добавить, что все перечисленные возможности данного типа (авторизация, обработка запросов и др.) направлены прежде всего на благо и удобство пользования. Для потребителя чрезвычайно важно уже на стадии контакта с рекламным носителем вступать во взаимодействие с рекламодателем, а значит – потенциальным продавцом (провайдером) товаров (услуг), в которых потребитель заинтересован.

Как видите, отношение ко всем типам рекламных носителей с позиции критериев выбора у потребителей и рекламодателей достаточно разное, неоднозначное, а порой перекликающееся с мнением противоположной стороны. Поэтому для удобства восприятия вышеизложенного материала предлагаются две сводных таблицы (табл. 5.1 и 5.2), которые подытоживают характерные особенности выбора типа рекламного носителя как рекламодателями, так и потребителями. Оценка выбора производилась по трехбалльной шкале: О – полностью не соответствует критерию выбора; 1 – соответствует частично; 2 – соответствует полностью.