Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Помимо всего прочего, Flash полностью обеспечивает последний критерий выбора типа рекламного носителя – комплексный подход. Баннер, сделанный по технологии Flash, способен удовлетворить практически все потребности рекламодателя: эстетическую, информационную, динамическую, интерактивную и инновационную. Поэтому неудивительно, что данный носитель обладает большой популярностью среди рекламодателей.

У потребителей не такое однозначное отношение к Flash-технологии в баннерной рекламе. Если, например, критерий информативности может быть представлен на Flash-баннере разнообразием игровых ситуаций, сцен и анимационных роликов с информацией, то с доступностью у Flash-рекламы дело обстоит иным образом.

В кратком описании технологии Flash (в начале этой главы) были приведены некоторые особенности восприятия данного рекламного носителя потребителями. Пользователь настороженно относится к установке какого-то ни было нового программного обеспечения, тем более через Интернет. А без специальной программы-интерпретатора реклама, сделанная на Flash, будет для потребителя недоступна. Помимо этого, Flash-баннеры лишены удобной возможности для пользователя, которая свойственна графическим стандартам GIF и JPEG, – подсказки в виде альтернативного текста. Это является определенным неудобством для потребителя: во-первых, при наведении курсора мыши на рекламный носитель Flash-изображение не выдает подсказки (иногда наличие подсказки помогает потребителю разобраться с тематикой рекламного сообщения, если последнее выполнено в не очень понятной форме); во-вторых, в случае проблем с загрузкой Flash-баннера пользователь не сможет ни понять, что перед ним рекламное обращение, ни перейти по ссылке на сайт рекламодателя (в отличие от GIF и JPEG-баннеров, в которых подразумевается использование атрибута альтернативного текста).

Вопрос о том, сколько ресурсов пользовательского компьютера необходимо для загрузки Flash-анимации, сегодня стоит как никогда остро. Сторонники прогрессивной технологии утверждают, что процесс загрузки никак не влияет на работу остальных программ. Противники Flash с ними не соглашаются, пытаясь убедить в обратном. Есть еще третий подход к вопросу – исследовательский. Он гласит, что в ряде случаев загрузка сложных Flash-роликов действительно может замедлять общую работу компьютера, однако утверждать аналогичное абсолютно про все Flash-данные было бы неправильно.

В октябре 2001 г. посетители одного из крупнейших спортивных серверов в российской части сети, электронной версии одноименной газеты "Спорт-Экспресс" могли лицезреть Flash-рекламу моторного масла. Эта реклама демонстрировалась пользователям в довольно навязчивой форме: при прокрутке экрана рекламный блок, находящийся справа от контента сайта, перемещался вниз-вверх вслед за движением посетителя, а через какое-то время увеличивался в размерах и передвигался к центру окна, отчего пользоваться спортивным ресурсом по назначению не представлялось возможным.

Аналогичным образом часто демонстрировалась Flash-реклама и на страницах почтовой службы Mail.Ru: на начальной стадии рекламного показа пользователю системы демонстрировался Flash-баннер формата 468x60 в верхней части экрана, после этого быстродействие почтовой системы несколько затормаживалось и, наконец, появлялся развернутый вариант Flash-баннера вверху, который размещался точно посередине открытого документа. Именно по причине постепенной загрузки основного носителя и было вызвано некоторое замедление работы почтового сервера. Причем, если посетитель пользовался своим почтовым ящиком (просматривал папки, читал входящие сообщения и т. д.), то по возвращении на страницу, где при первом посещении на середину окна «вылезала» надоедливая реклама, пользователь вновь был вынужден лицезреть уже изрядно ему надоевший Flash-ролик.

В отношении критерия интерактивности мнение рекламодателя совпадает с точкой зрения потребителя: Flash способен обеспечивать удобную обратную связь. Для потребителя играет важную роль наличие или отсутствие возможности напрямую связаться с компанией, предоставляющей товары или услуги, проконсультироваться с квалифицированными специалистами, получить подробный и исчерпывающий ответ на возникшую техническую проблему. В зависимости от того, насколько развернуто представлена система организации обратной связи с рекламодателем, пользователь, руководствуясь своими личными предпочтениями, формирует соответствующий образ компании (проекта) рекламодателя. Даже если в результате получения дополнительной информации (по одному из организованных каналов обратной связи) потребитель теряет интерес к рекламируемому объекту (конкретному товару и (или) услуге) в силу определенных причин, образ рекламодателя в целом продолжает носить знак «плюс», в большей степени за счет своевременной и удовлетворяющей пользовательские потребности организации обратной связи.

HTML-ориентированные баннеры

Данный тип рекламных носителей назван «HTML-ориентированным» по причине того, что воздействие рекламы на потребителя осуществляется посредством двух основных функций: связующей, которая реализована с помощью обычных HTML-инструкций, и серверной, которая подразумевает программную обработку пользовательских данных или внутрирекламных команд. Так как серверная функция может использовать самые различные технологии (CGI/Perl, ASP, PHP и др.), а связующая функция неразделима со стандартным HTML, можно считать, что данный тип рекламных баннеров ориентирован на язык гипертекстовой разметки HTML. Далее для простоты изложения под HTML-ориентированными баннерами будем подразумевать «HTML-баннеры». Прежде чем перейти к рассмотрению этого типа с позиций рекламодателя и потребителя, приведем схематический пример реализации HTML-баннера (рис. 5.5).

Из рисунка видно, что схематически рекламный баннер можно разбить на три основные части (частей может быть больше): фрагмент, предназначающийся для показа логотипа компании или торговой марки; место, отделенное под текст рекламного слогана; пространство (в среднем, оно примерно равно площади двух предыдущих частей), в котором размещаются HTML-формы: текстовые поля и поля ввода пароля, ниспадающие и селекционные меню, радиокнопки и чекбоксы.

Теперь, когда примерное представление о том, что такое HTML-баннер, мы имеем, оценим данный рекламный носитель с позиции рекламодателя.

По сравнению с технологией Flash, HTML-носители заметно уступают в плане эстетического совершенства. Так как HTML-баннер представляет собой совокупность фрагментов, относящихся к графическим стандартам GIF и JPEG, и HTML-инструкций, то такому типу будут характерны все особенности GIF и JPEG-баннеров: несложная анимация, сжатие данных, контроль качества изображений, а также оптимизация цветовой палитры. Что касается самих форм, то их стандартый вид нельзя назвать особенно привлекательным, однако с помощью каскадных таблиц стилей CSS (Cascade Style Sheets) внешний облик полей ввода пользовательской информации можно заметно преобразить (рис. 5.6).